ADTECH

Agentur-Adserver mit eigenen DSPs

Von Nerissa MacDonald, 14. April 2012

Im vergangenen Jahr haben neue DSP- und RTB-Technologien explosionsartig den europäischen Markt überschwemmt. Wo die US-Märkte stolperten, wählte Europa einen etwas vorsichtigeren Weg und setzte beim Display-Handel auf einen Ansatz, bei dem eigenständiges Handeln stärker im Vordergrund steht. Es besteht jedoch sowohl bei Werbungtreibenden als auch bei Agenturen noch viel Bildungsbedarf, um das bislang rasche Wachstum weiter ausbauen zu können.

Dies wird zunehmend bei den großen Agenturen in Deutschland umgesetzt, die sich nun entweder mit der Entwicklung eines eigenen DSP-Angebots befassen, oder ihr diesbezügliches Angebot durch Lizenzvereinbarungen mit US-Unternehmen erweitern, die sich in dem Bereich bereits etabliert haben.

Der aktuell auf einen Wert von 1 Milliarde Euro geschätzte Display-Markt ist hart umkämpft

Die Einführung neuer Technologien hat auch den Weg für Publisher geebnet, die heute ihre Rolle in der Branche viel wirksamer nutzen können. In Deutschland gibt es über 400 Werbevermarkter, die nun alle an einer Umgestaltung ihrer Geschäftsmodelle arbeiten, mit dem Ziel, datengesteuerte Lösungen und Premium-Modelle zu integrieren. Auf dem französischen Markt ist ein Wandel des DSP-Modells durch die Einführung neuer Geschäftsansätze seitens der Publisher bereits zu beobachten; der Publisher-Verband „Le Collective“ ist nur ein Beispiel dafür, und viele weitere werden ihm bald auch auf dem deutschen Markt folgen.

Deutschland nimmt mit seinen dynamischen Vermarktungskonzepten in Europa tatsächlich sogar eine führende Rolle ein. Es ist nicht mehr zweckmäßig und effektiv, mit einem einzigen Publisher zusammenzuarbeiten und dessen Angebote weiterzuverkaufen, ohne dabei eine Wertsteigerung zu erzielen. Viele Publisher bieten jedoch keine fairen Preise für ihre Inventare an und Agenturen sind durch die Nachfrage ihrer Kunden dazu gezwungen, automatisierte Einkaufsmodelle in ihr Angebot aufzunehmen.

Wie sieht also eine für alle Seiten zufriedenstellende Lösung aus?

Während Agenturen lange Wartezeiten in Kauf nehmen müssen, bis ihre primären Ad-Server technologisch so weit aufgerüstet sind, um ihr DSP-Angebot zu integrieren, laden andere Unternehmen bereits ihre Kunden ein und regen ihre Wünsche mit neuen Produktlinien an, die deren Forderungen nach Innovation gerecht werden.

Die neue Demand-Side-Platform, welche beispielsweise bei MediaMind in den 3rd-Party-Adserver integriert wurde, bietet eine voll integrierte Lösung für den erfolgreichen Einsatz von Realtime-Bidding. Der Einsatz von Retargeting außerhalb der Ad-Networks und des allgemeinen Mediaplans durch die Nutzung von  „Dwell Time“ (Verweildauer und User-Engagement) Daten bei Rich Media-Werbemitteln ermöglicht zusätzliche Optionen für effektivere Retargeting-Strategien. Durch den Reichweitenaufbau sowie die Möglichkeit, einzelne Benutzer gezielt anzusprechen, werden Retargeting-Strategien zu wahren Nutzbringern. Obgleich sich Standard-Retargeting bei AdNetworks und DSPs als allgemein üblicher Ansatz etabliert und auch als wirksam erwiesen hat, suchen Werber und Agenturen nach neuen Wegen und Möglichkeiten, ihre potenziellen Kunden zu erreichen und zu identifizieren.

Durch die feste Einbindung von Retargeting in ihre serverseitigen DSP-Modelle haben Agenturen die Möglichkeit, das Frequency Capping ihrer Werbeanzeigen besser zu steuern, wodurch sich auch die Gesamtkosten für Werbungtreibende reduzieren.

Mithilfe dieser neuen RTB-Ansätze können Werber die Kluft zwischen den getrennten Budgets für Markenwerbung und Direktmarketing besser überbrücken. Diese Abgrenzung auf dem RTB-Markt ist jedoch nicht ausschließlich in Deutschland zu beobachten. Die große Chance für die RTB-Branche im Allgemeinen besteht darin, Möglichkeiten zu finden, einige der großen Marken Europas, die traditionell ausschließlich auf Direktmarketing setzen, an die Werbemarktplätze zu bringen.

Die neue Herausforderung: Online TV und Rich Media

Immer mehr Agenturen gehen außerdem dazu über, TV- und Online-Abteilungen zusammenzubringen, um der zunehmenden Verschmelzung der beiden Marktsegmente gerecht zu werden. MediaMind und seine Muttergesellschaft DG sind durch ihre gute Positionierung dazu in der Lage, Werbetreibenden dabei zu helfen, sowohl die Vorteile des Echtzeithandels mit Display-Werbeplätzen als auch die Möglichkeiten der TV-Werbung optimal zu nutzen – eine Herausforderung, die in naher Zukunft auf die Branche zukommt.

Auf den Märkten weltweit besteht die Nachfrage nach einer integrierten RTB-Lösung, die Online-, TV- und Rich Media-Inhalte umfasst und Werbungtreibenden wie Agenturen die Möglichkeit bietet, sich auf diesem neuen und rasch wandelnden Gebiet zurechtzufinden und weiterzuentwickeln. Genau dieser Bedarf soll durch die MediaMind-Plattform gedeckt werden.

Nerissa MacDonald Über den Autor/die Autorin:

Nerissa MacDonald ist bei DG MediaMind als Associate VP Trading für die Produktentwicklung und für das Revenue Generation Management der Smart-Trading-DSP- und der Smart-Versioning-Lösung von DG MediaMind in fünf Märkten zuständig. Zudem trägt sie in Zusammenarbeit mit Joel Crawford die Umsatzverantwortung für globale Kundenprojekte. In ihrer vorherigen Position bei Adnetik, dem Tranig Desk von Haas, baute sie das Büro erfolgreich in London auf. Vor ihrer Zeit bei Adnetik verantwortete Nerissa MacDonald leitende Positionen im Senior Sales Management beim Behavioural Targeting Ad Network Blue Lithium und Adconion Media.