Laut der Studie des Münchner Anbieters von E-Marketing-Lösungen ist die Reichweite von E-Mailings in der Regel um bis zu 40 Prozent höher als von den Mail-Programmen ausgewiesen. Testauswertungen hätten ergeben, dass zahlreiche E-Mailing-Empfänger, die von den Versandlösungen als "Nicht-Öffner" bewertet würden, die Newsletter dennoch lesen und klicken würden. Bei kommerziellen Angeboten seien sogar Waren von den sogenannten „Nicht-Öffnern“ bestellt worden.

Die Hauptursache für die falschen Messungen sei die steigende Rate derjenigen Empfänger, die ihre E-Mails im Vorschaufenster lesen oder die die Darstellung von Bildern aus Sicherheits- oder Performance-Gründen unterdrücken. Der Grund hierfür sei, dass E-Mail-Versender die Öffnungsrate elektronischer Post über einen „Mess-Pixel" ermitteln würden. Empfänger, die die E-Mail im Textmodus ohne Anzeige von Bildern lesen, würden diesen „Mess-Pixel“ nicht aktivieren und deshalb nicht als Leser gezählt werden. Gerade beim E-Mail-Empfang auf mobilen Endgeräten würde die Bilddarstellung häufig unterdrückt werden.

Durch die Messung einer zu niedrigen Öffnungsrate würden Marketingentscheider somit weniger Newsletter-Interessenten vermuten als es tatsächlich seien. Mit dem steigendem Anteil mobiler Empfangsgeräte würde diese Abweichung immer mehr verstärkt werden.

Ein weiterer Effekt der Bildunterdrückung ist laut Studie der Verlust von Attraktivität und Aussagekraft eines Newsletters. Dies habe wiederum zur Folge, dass die Klickraten tatsächlich abfallen würden und das Instrument E-Mail dem Versender weniger Response liefert würde. Martin Aschoff, Gründer und Vorstand der AGNITAS AG bezeichnet diesen Vorgang als Bilderfalle und führt fort: "Je mobiler das Internet wird, desto scheinbar erfolgloser werden E-Mailings. Nun konnten wir erstmals nachweisen, dass diese Einschätzung auf Basis von falschen Messergebnissen zustande kommt. Demzufolge sollten sich die Versender von E-Mailings auf das geänderte Nutzungsverhalten ihrer Kunden einstellen."