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MOBILE - Outernet

Marketing in der nächsten Internetgeneration

Norbert Hillinger, 5. October 2010

Das Internet explodiert in die reale Welt. Es verlässt den herkömmlichen PC und dringt über mobile Endgeräte immer nahtloser in unseren realen Alltag ein. Die Möglichkeiten, die wir aus dem Internet kennen, – Verlinkung, Suchfunktion, Personalisierung und Interaktion – übertragen sich auf physische Objekte.

„Das Internet explodiert in die reale Welt und verschmelzt den Alltag mit der digitalen Information“, sagt Nils Müller, Gründer und CEO von TrendONE. Das Interessante an dieser Entwicklung ist, dass mit der zunehmenden technischen Durchdringung des realen Alltags zugleich auch die Reintegration der Realität in unsere digitale Lebenswelt einhergeht. Losgelöst von stationären Endgeräten wird das Outernet – die mobilere und allgegenwärtige Generation des Internets – reale Interaktion unterstützen und nahtlos mit den virtuellen Lebensbereichen verschmelzen.

Die Wahrnehmung unserer Umgebung wird selektiver und um kontextabhängige, smarte Ebenen virtueller Kommunikations- und Serviceangebote ergänzt werden, die einen unmittelbaren Mehrwert liefern. Das Outernet hat längst die experimentelle Stufe hinter sich gelassen und bildet die Basis für neue Geschäftsmodelle und Kommunikationskontexte.Wichtigste Triebkräfte im Outernet sind die Möglichkeit der Lokalisierung, Augmented Reality, die neue Generation intelligenter Informationsverarbeitung sowie das Web of Things.

Lokalisierung

Die Lokalisierung ist deshalb ein essenzieller Treiber des Outernet, da durch sie die digitale Dateninfrastruktur mit der realen Welt verknüpft werden kann. Feststellen zu können, wo und in welcher Distanz sich Menschen und Dinge zueinander befinden, ist eine Voraussetzung für viele Outernet-Anwendungen. Wenn die EU mit dem Satellitennavigationssystem Galileo startet, wird es zu einer deutlichen Verbesserung der Lokalisierungsgenauigkeit kommen: Im frei verfügbaren Dienst können damit Menschen und Gegenstände auf ca. vier Meter genau geortet werden, gegen Bezahlung sogar auf weniger als einen Meter. Galileo wird damit das Outernet entscheidend vorantreiben.

Web of Things

Im Web of Things vernetzen sich physische Objekte und werden selber zu Informationsträgern. Die Vernetzung erfolgt entweder über Marker (z.B. Barcodes oder QR-Codes) oder über Sensoren (RFID-Tags oder NFC) und bewirkt, dass die reale Welt praktisch aus Tausenden von Hyperlinks besteht. Alltagsgegenstände funktionieren dann wie eine Webseite: Sie sind clickable und „browseable“. Eine neue, bereits marktfähige Möglichkeit der markerbasierten Verknüpfung ist die automatische Bilderkennung.

Beispiel sei das Unternehmen kooaba genannt, das eine Anwendung für mobile Endgeräte anbietet, die redaktionelle Inhalte aus Magazinen und Zeitungen über Bilderkennung mit digitalen Inhalten verlinkt, ohne dass dabei der Inhalt grafisch angepasst werden muss. Der Leser kann somit nicht nur an Mobile-Marketing-Aktivitäten wie zum Beispiel Gewinnspielen teilnehmen, sondern die Inhalte auch an Freunde in sozialen Netzwerken weiterleiten und sie als PDF online archivieren.

Augmented Reality

Ein wichtiger Treiber im Outernet ist auch die Darstellung der Informationen auf den mobilen Endgeräten. Augmented Reality umschreibt dabei Technologien, mit denen die reale Umgebung durch virtuelle Objekte und Informationen angereichert werden kann. So können zum Beispiel in Echtzeit Zusatzinformationen zu Orten, Gebäuden wie Sehenswürdigkeiten oder ganze 3-D-Animationen bequem auf dem Handy-Display zur natürlichen Umgebung addiert werden. Mobile Anwendungen wie Wikitude und Layar zeigen bereits heute, wie so etwas in der Realität funktioniert. Mit GPS und digitalem Kompass werden die Position und Blickrichtung erkannt und passende Informationen aus Datenbanken und anderen Content-Management-Systemen abgerufen.

Wenn durch das Web of Things auch Alltagsgegenstände Informationen produzieren, wird es zu einer exponentiellen Zunahme an Informationen kommen. Um dieser Informationsflut Herr zu werden, braucht es eine neue Generation der intelligenten Informationsverarbeitung. Durch Berücksichtigung von Kontextinformationen wie Zeit, Ort und Benutzerprofil erhöht sich die Relevanz von Suchergebnissen. Dies geschieht heute bereits in Ansätzen: Googles Handy-Applikation „Voice Search“ berücksichtigt bei Suchanfragen automatisch den Aufenthaltsort. Wer beispielsweise „Movie Showtimes“ in sein Handy spricht, erhält alle Kinoprogramme in der unmittelbaren Umgebung angezeigt.

Marketing im Outernet

Das Outernet erweitert unsere Kommunikationsmöglichkeiten in sämtliche Richtungen und macht Interaktion noch persönlicher, selektiver und optionaler. Das Marketing ist sich dieses Paradigmenwechsels bereits seit dem Web 2.0 bewusst. Im Outernet wird es fürs Marketing darum gehen, noch individueller und sensibler als bisher auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Denn im Outernet erfolgt die Kommunikation primär über das bisher persönlichste Medium – das Handy.

Contextual Targeting als Ausgangspunkt

Das Handy ermöglicht es Marken, die Kunden zielgerichteter zu erreichen (ubiquitous advertising). Das kontextuelle Targeting (Ort, Zeit, Profil, Stimmung, Status etc.) wird in Zukunft den Ausgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten darstellen. Damit wird es möglich, die Kunden auf Basis der aktuellen Situation und Stimmung anzusprechen – es kommt zum Mood-Marketing in seiner reinsten Form.

Marken als Orientierungspunkte

Wie kann kontextuelles Targeting eingesetzt werden, ohne dass sich die Kunden belästigt fühlen? Orientierung ist das Stichwort: Sorgen Marken bereits in der realen Welt für Orientierung, sollten sie dies auch in einer Mischwelt aus Realität und Virtualität leisten. Der richtige Tipp zur richtigen Zeit am richtigen Ort – so entsteht ein konkreter Mehrwert mit Kontextbezug. Auch zeitlich und örtlich limitierte Sonderangebote (z. B. Mobile Coupons) können ein probates Mittel sein, um mit den Kunden in Kontakt zu treten.

Advertising as a Service

Werbung wird zum Service und die Marke zum guten Freund. Die Übersetzungs-Applikation „Passport to Greatness“ von Guinness, Kino.de oder der „Soundwalk“ von Louis Vuitton machen vor, wie so etwas konkret aussehen kann. Mobile-Augmented-Reality-Applikationen wie z. B. Layar oder Wikitude lassen zudem erahnen, wie im Outernet eine Mixed Reality entstehen kann, die nicht nur durch die Nutzer, sondern auch durch kommerzielle Anbieter mit Inhalten befüllt wird.

Kino.de mit Junaio AR-App zeigt die Kinoprogramme und navigiert den User zum nächsten Kino

Marketing wird zu Transparency-Marketing

Im Outernet nimmt die Transparenz dramatisch zu. Findige Technologien wie die iPhone-Applikation „Amazon mobile“ fordern das Marketing bereits heute zu mehr Transparenz heraus: Mit „Amazon mobile“ können Nutzer Produkte in Geschäften fotografieren und bekommen umgehend den günstigsten Anbieter des Produkts angezeigt. Mit einem Klick kann das Produkt anschließend gekauft werden. Auch in Sachen Relevanz wird das Marketing immer stärker gefordert, da im Outernet Kontextfaktoren wie geografische Lage und Nutzerprofil zu berücksichtigen sind. Marketing wird sich deshalb immer mehr in Richtung Transparency-Marketing entwickeln und sich als effizienter Komplexitätsreduzierer positionieren.

Mehr zum Thema Outernet auf dem TrendONE-Blog.

Über den Autor/die Autorin:

Über den Autor: Norbert Hillinger ist Director TrendONE Berlin und in dieser Funktion verantwortlich für die Digital Entertainment Unit des Trendforschungsunternehmens.

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