Adzine Top-Stories per Newsletter
ONLINE MEDIA

OMG Frühjahrsmonitor 2010: es geht aufwärts

15. April 2010 (jvr)

Es geht wieder aufwärts mit dem deutschen Werbemarkt. Im Zuge der positiven Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Lage in Deutschland steigen auch die Werbeinvestitionen der Unternehmen wieder. Die Gewinner seien vor allem Internet und TV. Ganz durchstanden sei die Krise jedoch noch nicht, so die Ergebnissen des Frühjahrsmonitors der OMG, Organisation der Media-Agenturen im GWA.

Die OMG-Agenturen blicken angesichts der positiven Signale auf dem Werbemarkt optimistisch in die Zukunft. Die meisten Agenturmanager sehen die Umsätze ihrer Agenturen in diesem Jahr steigen, knapp ein Viertel sieht sie eher stagnieren. In der Retrospektive seien die Mediaagenturen relativ glimpflich aus der Krise herausgegangen. Die häufigsten Maßnahmen, die im Zuge des krisenbedingten Rückgangs von Marketingbudgets im vergangenen Jahr ergriffen wurden, waren das Einfrieren von Gehältern auf dem bestehenden Niveau und die Verschlankung der der eigenen Verwaltung.

Die Lage am Arbeitsmarkt wird sich eher verschlechtern. Zu diesen Ergebnissen kommt der Frühjahrsmonitor der OMG, Organisation der Media-Agenturen im GWA. Deren Mitglieder rechnen für dieses Jahr mehrheitlich mit steigenden Werbeaufwendungen. Die Branche der Online-Dienstleistungen wird, 94 Prozent der Befragten zufolge, ihre Werbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahr am stärksten erhöhen, um neue Zielgruppen auf ihre Internetangebote zu ziehen. Steigende Werbeinvestitionen werden außerdem Handelsorganisationen und Telekommunikationsanbieter verzeichnen. Davon gehen je 65 Prozent der Befragten Mediaagenturmanager aus. Über die Hälfte der Befragten (53 Prozent) rechnen darüber hinaus mit stärkeren Kommunikationsaktivitäten seitens der Arzneimittelhersteller. Die Mediengattung, die nach Ansicht der Befragten am stärksten vom wachsenden Werbemarkt profitieren wird, ist das Internet. Auch das Fernsehen wird, so die Meinung von 53 Prozent der Befragten, an den steigenden Werbeinvestitionen partizipieren.

Das schwierige Jahr 2009 schlägt sich auch in den Geschäftsabläufen der Mediaagenturen nieder. Die große Mehrheit der befragten Manager konstatiert mehr Pitches und Budget-Änderungen, häufigere Neuplanungen, mehr nachträgliche Briefing-Änderungen, höheren Termin- und Honorardruck seitens der Kunden und verstärkte Forderungen nach zusätzlichen, jedoch unbezahlten Leistungen.

Das Media Know-how seitens der Kunden habe abgenommen oder sei gleich geblieben. Dasselbe gelte für die Qualität der Briefings. Mehr Audits in den vergangenen zwölf Monaten hat knapp die Hälfte der Befragten beobachtet. 41 Prozent geben an, die Zahl sei zumindest gleich geblieben.   
„Auditoren werden verstärkt von Kunden als Benchmark eingesetzt“, erläutert Werner Bitz, Sprecher der OMG. „Auf diese Weise entsteht ein neutraler Kontrollmechanismus, der durchaus positiv zu bewerten ist. Problematisch wird der Einsatz von Auditoren allerdings, wenn sie eine Transparenz der Konditionen schaffen, die zu Lasten aller Marktteilnehmer geht, weil jeder für sich den vom Auditor evaluierten Schnitt unterbieten will und die Konditionenspirale dadurch in eine gefährliche Abwärtsbewegung gerät. Deshalb sollten sich Auditoren in ihren Leistungs-bewertungen nicht ausschließlich auf die Einkaufskonditionen beschränken.“

Die Vergütungsformen von Mediaagenturen werden sich in den kommenden Jahren ohnehin verändern bzw. diversifizieren. Die Mehrheit der Agenturmanager rechnet mit einer sinkenden Vergütung auf der Basis von Provisionsanteilen. Jeweils über 80 Prozent der Befragten stellen sich auf eine Zunahme von Projekthonoraren und über 70 Prozent auf erfolgsabhängige Vergütung auf der Basis von Werbewirkung oder Absatzentwicklung ein. „Die Zunahme von Projekthonoraren zeigt, dass Mediaagenturen zunehmend kurzfristiger und über den ursprünglich vereinbarten Rahmen hinaus agieren müssen“, so Bitz. „Die erwartete Zunahme erfolgsabhängiger Vergütung dokumentiert, dass Mediaagenturen bereit sind, selbst ins Risiko zu gehen – weil sie von ihren Leistungen und Erfolgen überzeugt sind.“