Im Zentrum der Ergebnisse steht eine klare Fehlsteuerung bei der Kanalwahl. Während E-Mail aus Sicht der Konsumenten der wichtigste Kommunikationskanal für Loyalty ist und knapp 22 Prozent der Nennungen erreicht, priorisieren Marken weiterhin Social Media mit rund 20 Prozent als effektivsten Kanal. E-Mail folgt aus Unternehmenssicht erst an zweiter Stelle mit 15,5 Prozent. Diese Diskrepanz verweist auf ein strukturelles Problem in der Kundenansprache. Zwar setzen viele Unternehmen auf einen Multichannel-Ansatz, doch die Gewichtung entspricht häufig nicht den tatsächlichen Präferenzen der Zielgruppen.

Neben der Kanalfrage zeigt die Studie auch Unterschiede bei den inhaltlichen Loyalty-Treibern. Für Konsumenten ist Produktqualität mit rund 34 Prozent der wichtigste Faktor für Markentreue, während Rabatte und Promotions mit etwa 21 Prozent deutlich dahinter liegen.

Dennoch dominieren in der Praxis weiterhin preisgetriebene Maßnahmen. Laut Studie setzen viele Marken stärker auf Promotions als auf wertorientierte Kommunikation, etwa über Produktnutzen oder Servicequalität. Dies steht im Widerspruch zu den tatsächlichen Erwartungen der Kunden.

Ein weiteres Ergebnis betrifft die Bedeutung von Anerkennung und Exklusivität. Mehr als 93 Prozent der befragten Konsumenten geben an, offen für VIP- oder Recognition-Programme zu sein. Trotzdem bieten nur rund 12 Prozent der Unternehmen entsprechende Konzepte aktiv an. Auch das Bedürfnis nach Wertschätzung ist ausgeprägt. Über 89 Prozent der Konsumenten halten es für wichtig, als loyale Kunden erkannt und belohnt zu werden.

Die Studienverantwortlichen ziehen aus den Ergebnissen den Schluss, dass viele Loyalty-Programme ihr Potenzial nicht ausschöpfen. Gründe sind die aufgezeigten unpassenden Kanalstrategien, eine zu starke Fokussierung auf Rabatte sowie mangelnde Sichtbarkeit von Mehrwerten für Bestandskunden.

Außerdem zeigt sich ein Wahrnehmungsproblem: 67 Prozent der Konsumenten haben den Eindruck, dass Marken stärker auf Neukundengewinnung als auf Bestandskundenbindung setzen.

Die Studie identifiziert mehrere Hebel für eine effektivere Loyalty-Strategie. Dazu zählen eine stärkere Ausrichtung auf E-Mail als zentralen Kommunikationskanal, der Ausbau von personalisierten und wertbasierten Inhalten sowie die Einführung von sichtbaren Recognition-Mechaniken. Darüber hinaus sollten Programme stärker auf einfache Nutzung und schnelle Belohnung ausgelegt sein, da langsame Reward-Systeme und komplexe Regeln zu den größten Frustrationsfaktoren zählen.

Die Ergebnisse verdeutlichen damit eine deutliche Lücke zwischen Strategie und Erwartung. Marken, die ihre Kanalwahl und Kommunikationsinhalte konsequent an den Präferenzen der Kunden ausrichten, können sich im Wettbewerb um Loyalität klar differenzieren, lautet das Fazit der Studienverantwortlichen.

Takeaways