ADZINE: Hallo Lucas, Transparenz und Effizienz in Programmatic sind viel diskutierte Themen. Vor allem angesichts der angespannten Wirtschaftslage nimmt die Diskussion regelmäßig Fahrt auf. Trotzdem hören wir von euch, dass der Anteil an Working Media im programmatischen Ökosystem weiter schrumpft. Woran macht ihr das fest?

Lucas Schärf: Wir machen das nicht an Meinungen oder Marktgeräuschen fest, sondern an dem, was real bei den Medien ankommt. In konkreten Setups sehen wir regelmäßig, dass von einem eingesetzten Euro weniger als die Hälfte tatsächlich beim Publisher landen. Das ist keine Ausnahme, sondern häufig die Realität bei komplexeren Reseller-Strukturen. Reselling ist durchaus legitim, wird aber dann problematisch, wenn Inventar mehrfach zwischen Intermediären wie SSPs, anderen Plattformen oder Werbenetzwerken weitergereicht wird. So entstehen zusätzliche „Hops“ in der Lieferkette und jeder dieser Trades bedeutet Gebühren und Effizienzverlust.

Budgets bewegen sich also weiterhin durch das System, aber der Anteil dessen, was messbar zur Wirkung beiträgt, wächst nicht mit. Mit jedem zusätzlichen Zwischenhändler entstehen weitere Fees, Datenverluste und Intransparenzen. Das ist kein konjunkturelles Phänomen, sondern ein strukturelles Ergebnis eines Systems, das über Jahre auf Skalierung und Margenoptimierung ausgerichtet wurde, nicht auf Effizienz.

ADZINE: Also reden wir über Transparenz, während das eigentliche Problem unangetastet bleibt? Worüber sollten wir eigentlich sprechen?

Schärf: Transparenz ist zu einem bequemen Diskurs geworden. Man kann sehr lange darüber sprechen, ohne operative Konsequenzen zu ziehen. Wirkliche Transparenz bedeutet, Pfade zu schließen, Partner zu hinterfragen, neue Anbieter zu testen und gegebenenfalls Umsatz zu riskieren. Genau dieser Schritt findet zu selten statt. Stattdessen entstehen Reports, die formal sauber aussehen, aber keine strukturellen Entscheidungen nach sich ziehen. Transparenz wird dokumentiert, aber nicht durchgesetzt.

Entscheidend ist aber nicht, ob Prozesse dokumentiert sind, sondern ob sie hinterfragt werden. Worüber wir sprechen sollten, ist Effizienz im eigentlichen Sinne. Welche Komponenten schaffen nachweislich inkrementellen Wert, welche existieren primär, weil sie historisch gewachsen oder gut vermarktet sind? Transparenz ohne Entscheidung ist kein Fortschritt. Effizienz entsteht erst, wenn Annahmen systematisch getestet und Budgets entsprechend umverteilt werden. So können wir auch die unsichtbare Adtech-Steuer ausmerzen.

ADZINE: Wie entsteht die „unsichtbare Adtech-Steuer“? Und wer hat ein Interesse daran, dass sie unsichtbar bleibt?

Schärf: Diese Steuer entsteht dort, wo aus sinnvollen Standards kostenpflichtige Premium-Features werden oder wo mehrere Intermediäre entlang derselben Impression monetarisieren. Ein typisches Beispiel ist Viewability Targeting oder Messung für den Advertiser. Viewability ist sinnvoll, aber hohe Aufschläge für eine Basishygiene zeigen, wie stark Basics monetarisiert werden. Komplexität schützt diese Strukturen. Je mehr Hops, je mehr technische Layer, desto schwerer wird es für Advertiser, die tatsächliche Wertschöpfung je Stufe zu beurteilen. Wer an diesen Strukturen verdient, hat naturgemäß wenig Interesse an Vereinfachung. Unser Ansatz ist klar: Wenn etwas zur Qualitätsgrundlage gehört, darf es kein Luxus sein. Qualität muss systemisch integriert sein, nicht optional bepreist.

ADZINE: Teil der Debatte um Transparenz und Effizienz ist die Supply-Path-Optimierung. Siehst du darin einen realen Gewinn? Oder optimieren wir nur ein grundsätzlich überkomplexes System?

Schärf: Supply-Path-Optimierung kann ein echter Effizienzgewinn sein, wenn sie konsequent betrieben wird. Technisch verfügen wir mit OpenRTB 2.6 und dem SupplyChain Object, kurz Schain, über deutlich präzisere Standards als noch vor einigen Jahren. Transparenz entlang der Lieferkette ist maschinenlesbar, nachvollziehbar und standardisiert. Das ist ein Fortschritt. Gleichzeitig zeigt sich hier ein bekanntes Muster unserer Branche. Wir sprechen über neue Spezifikationen, aber die Anreizstrukturen bleiben oft unverändert. Früher ging es um Tag-Validierung und Seller-Authentifizierung, heute um Schain. Das Ziel ist identisch: Klarheit darüber, wer an einer Impression verdient. Entscheidend ist, ob wir diese Klarheit auch ernst nehmen.

Wir beobachten regelmäßig, dass selbst bei Brüchen oder Inkonsistenzen im SupplyChain Object weiterhin geboten und gekauft wird. Wenn Transparenz wirklich kaufentscheidend wäre, dürfte das nicht passieren. Dann hieße es, kein valides Schain, kein Bid. Solange bei Governance-Fragen am Ende doch Preis und Volumen dominieren, optimieren wir innerhalb eines überkomplexen Systems, statt es tatsächlich zu verschlanken. SPO entfaltet ebenfalls nur dann Wirkung, wenn Transparenz nicht nur dokumentiert, sondern operativ durchgesetzt wird.

ADZINE: Sind heutige Adtech Systeme überhaupt auf Werbewirkung ausgelegt?

Schärf: Viele Systeme sind primär auf Volumensteuerung ausgelegt. Optimierungsalgorithmen priorisieren günstige CPMs, hohe Win Rates und skalierbare Reichweiten, nicht zwingend inkrementelle Wirkung. Wirkungsorientierung würde bedeuten, Pfade systematisch gegeneinander zu testen und Budgets dort zu konzentrieren, wo messbar bessere Ergebnisse erzielt werden. Das ist möglich, aber unbequem, weil es bestehende Handelsbeziehungen und Margenstrukturen infrage stellt. Transparenz wird dann zur wirtschaftlichen Variable, nicht nur zum Reporting-Element.

ADZINE: DSPs und SSPs wachsen immer stärker zusammen. Ist das ein Effizienzgewinn für Advertiser oder nur weitere Intransparenz mit anderem Absender?

Schärf: Hier stellt sich eine strukturelle Frage, für wen wird eigentlich optimiert, für den Advertiser oder für den Publisher? Wenn eine Plattform sowohl Auktion steuert als auch Nachfrage bündelt, entstehen zwangsläufig Interessenskonflikte. In der Realität heißt das aber „serving two masters“. Ohne klare Gewaltenteilung verschwimmen Interessen und Prioritäten. Effizienz entsteht nicht durch das Zusammenlegen von Rollen, sondern durch klare Trennung und saubere Anreizstrukturen.

ADZINE: Lass uns Mediaeinkauf einzig und allein vom sogenannten „Outcome“ her betrachten, welche Teile der heutigen Supply Chain werden künftig überflüssig? Oder sind es sogar bereits?

Schärf: Wenn wir Media konsequent vom Outcome her denken, wird es zwangsläufig konkreter und unbequemer. Outcome bedeutet nicht nur messen, sondern entscheiden. Wenn wir Schain ernst nehmen und Transparenz einfordern, darf es keine situative Flexibilität geben. Kein Abweichen, weil Volumen attraktiv ist oder Preise niedrig sind. Wir sehen jedoch, dass selbst bei klaren Brüchen im SupplyChain Object transagiert wird. Das widerspricht dem eigenen Anspruch und schwächt die Glaubwürdigkeit des Systems. Outcome-Denken heißt deshalb, Regeln mit Konsequenz zu verbinden. Nochmal: Kein valides Schain, kein Bid. Kein nachweisbarer Mehrwert, kein Budget. Überflüssig werden künftig nicht einzelne Rollen per se, sondern alle Strukturen ohne klaren, messbaren Wertbeitrag. Jeder unnötige Hop erhöht Komplexität, Fees und Latenz, ohne automatisch Wirkung zu steigern. Outcome ist kein neues Label für bestehende Mechaniken. Outcome ist die Bereitschaft, Standards durchzusetzen, auch wenn es kurzfristig Volumen kostet.

ADZINE: Danke für das Interview, Lucas!