Im Mittelpunkt der Auswertung stehen gängige Markenkennzahlen. Dazu zählen die Markenerinnerung (Brand Recall) – also ob sich Befragte an eine beworbene Marke erinnern –, die Akzeptanz der Werbung sowie die angegebene Bereitschaft, das beworbene Produkt zu kaufen. Nach Angaben von YOC stieg die Markenerinnerung bei Personen mit Werbekontakt in der frühen Phase der Markenwahrnehmung im Durchschnitt um 36 Prozent. Rund 69 Prozent der Befragten, die mit der High-Impact-Werbung in Kontakt kamen, bewerteten diese positiv. Die Kaufabsicht lag in dieser Gruppe bei 44 Prozent. Im Vergleich zu Personen ohne Werbekontakt entspricht das einem Anstieg von 14 Prozentpunkten.

Grundlage der Meta-Analyse sind standardisierte Online-Befragungen, sogenannte Computer Assisted Web Interviews. Dabei wurden jeweils zwei Gruppen miteinander verglichen: eine Exposed-Gruppe, die während der Kampagne High-Impact-Werbung gesehen hatte, und eine Non-Exposed-Gruppe ohne Werbekontakt. Beide Gruppen umfassten im Durchschnitt jeweils 158 Personen. Um Verzerrungen zu vermeiden, passten wir die Vergleichsgruppe gezielt an die Exposed-Gruppe an, beispielsweise nach Alter, Geschlecht und Region. Anschließend berechneten wir die Werbewirkung über sogenannte Uplifts, also den prozentualen Unterschied der Ergebnisse zwischen beiden Gruppen. Zusätzlich betrachteten wir die absoluten Werte der Exposed-Gruppe. Für die Meta-Studie fassten wir die Resultate aller Einzelstudien zu Durchschnittswerten zusammen.

YOC ordnet die Ergebnisse als Beleg für die Wirksamkeit aufmerksamkeitsstarker Werbeformate ein. CEO Dirk Kraus sagt: “Werbewirkung beginnt mit Aufmerksamkeit. Und High-Impact-Advertising schafft genau diese Aufmerksamkeit und übersetzt sie in Markenwirkung und Aktivierung. Für CMOs bedeutet das: Das Open Web ist kein Reichweiten-Backup, sondern ein strategischer Wirkungsraum für starke Marken.“

Bei der Einordnung der Studie ist allerdings zu berücksichtigen, dass YOC als Anbieter von Premium-Inventar und aufmerksamkeitsstarken Ad-Formaten ein eigenes wirtschaftliches Interesse an der positiven Bewertung dieses Werbeansatzes hat. Die Untersuchung wurde zwar von einem unabhängigen Marktforschungsinstitut durchgeführt, erfolgte jedoch im Auftrag von YOC. Entsprechend sollten die Ergebnisse im Kontext des Geschäftsmodells des Auftraggebers betrachtet werden.

YOC ist seit 2001 im digitalen Werbemarkt aktiv, war zunächst als Mobile-Advertising-Anbieter positioniert und ist heute im Programmatic-Umfeld tätig. Über die eigene Plattform VIS.X verbindet das Unternehmen Demand- und Supply-Side und setzt dabei auf eigens entwickelte High-Impact-Werbeformate. Reppublika Research & Analytics ist seit 2001 in der Markt- und Medienforschung tätig und arbeitet in mehreren europäischen Märkten.

Takeaways