ADZINE: Hallo Francois, es ist leiser um Sustainability in der öffentlichen Debatte geworden. Vor gut einem Jahr war das Thema sehr präsent. Heißt das, dass der Werbemarkt das Thema abgehakt hat?

Francois Roloff: Ganz und gar nicht. Aus einer reinen Wahrnehmungsperspektive würde ich dir zustimmen. Es ist leiser geworden, zumindest um das Thema Nachhaltigkeit als solches. Das hat aber mehrere Gründe. Es liegt nicht daran, dass die Branche das Thema abgehakt hätte, sondern daran, dass sich das Agenda-Setting verschoben hat. Wirtschaftliche Unsicherheit in Deutschland, nachlassender politischer Druck, geopolitische Entwicklungen, hohe Energiekosten – all diese Faktoren wirken darauf ein, welche Themen gerade dominant sind.

Dazu kommt, dass Nachhaltigkeit in den vergangenen Jahren sehr stark moralisch aufgeladen war, eng verbunden mit dem Klimawandel. Dieses Framing ist aktuell in den Hintergrund gerückt. Gleichzeitig stecken wir weiterhin in einem Kostenparadigma: Nachhaltigkeit wird als Kostenfaktor verstanden. Und genau das ist aus unserer Sicht ein Missverständnis. Eco-Efficiency – also die Verbindung von ökonomischer und ökologischer Effizienz – ist ein Gewinnparadigma, kein Kostenparadigma.

ADZINE: Du hast selbst die wirtschaftlich angespannte Lage genannt. Anstatt von Sustainability hören wir immer stärker Begriffe wie Outcomes und ROI. Ist Nachhaltigkeit inzwischen so sehr mit Media-Effizienz verwachsen, dass sie kaum noch so genannt wird?

Roloff: Ja, dem würde ich ohne Umschweife zustimmen. Gerade im digitalen Kontext ist Werbung sehr gut steuerbar. Ich kann die komplette Supply Chain, also die Lieferkette der Werbeplätze, in nahezu Echtzeit überprüfen und optimieren. Ich kann Creatives, Formate und Auslieferung anpassen.

Wenn ich Effizienz steigere, steigere ich automatisch auch Eco-Efficiency. Und dann kann ich sehr konkret belegen, dass durch diese Effizienzoptimierung X Tonnen CO2 eingespart wurden. Ein langjähriger Kunde wie Kleinanzeigen lag 2024 im vierstelligen Tonnenbereich allein durch Media-Optimierung.

ADZINE: Wird Nachhaltigkeit also gerade weggespart, oder nicht?

Roloff: Das ist eine vielschichtige Frage. Es gibt Unternehmen, bei denen wird das Thema tatsächlich weggespart. Dann gibt es Unternehmen mit einer intrinsischen Motivation, weil sie den Klimawandel ernst nehmen. Wieder andere haben Nachhaltigkeit im Markenkern, etwa durch Themen wie Upcycling oder bewussten Konsum. Und dann gibt es jene, die unter Berichtspflichten fallen und schlicht liefern müssen.

Ganz wegsparen lässt sich Nachhaltigkeit nur, wenn man klein genug ist, keinen Bezug im Markenkern hat und bereit ist, das Thema Klimawandel zu ignorieren.

ADZINE: Du hast vorab von einer „Ruhe vor dem Sturm“ gesprochen. Wo baut sich dieser Sturm auf?

Roloff: Der Sturm baut sich aus mehreren Richtungen auf. Erstens leben wir in einer Welt, die sich auf klare Klimaziele verständigt hat – zumindest in Europa sollen bis 2050 keine CO2-Neuemissionen mehr verursacht werden. Gleichzeitig steigen die Emissionen weiter, auch im Bereich der digitalen Werbung. KI intensiviert den Energieverbrauch zusätzlich.

Zweitens kommen regulatorische Anforderungen aus EU und Bundesregierung: Umsetzung der CSRD Berichterstattung, Klimaschutzziele der EU Staaten mit einer Reduktion von Neuemissionen um rund 90 Prozent bis 2040. Das wird nur sehr schwer bis nicht zu erreichen sein, wenn man nicht weiß, wie groß der eigene Fußabdruck über die Layer Scope 1 bis 3 hinweg ist.

Und drittens stößt Optimierung grundsätzlich an Grenzen. Vielleicht lassen sich 50 bis 60 Prozent der Scope-3-Emissionen durch Effizienzsteigerung vermeiden. Der Rest der residualen Emissionen muss entweder mit dem sogenannten Zertifikatehandel oder Investments in Nachhaltigkeitsprojekte kompensiert werden. Aber der Preis pro Tonne CO2 wird steigen – von heute über 100 Euro hin zu 400 oder 500 Euro. Das ist ein erheblicher externer Kostendruck, auch für die Werbebranche. Wir sprechen hier von rund 250 Milliarden Euro jährlichen Zusatzkosten, wenn man heutige Scope-3-Emissionen aus Marketing und Werbung vollständig offsetten müsste.

ADZINE: Welche ESG-Entwicklungen haben Advertiser heute denn tatsächlich auf dem Schirm und welche weniger?

Roloff: Advertiser beschäftigen sich sehr intensiv mit ihren eigenen Emissionen. Scope 1 bis 3 wird zunehmend erfasst. Lange wurde aber Scope 3 im Bereich Werbung unterschätzt.

Für einen E-Commerce-Player wie Zalando kann der kommunikative Fußabdruck deutlich relevanter sein als beispielsweise für ein Stahlwerk. Diese Erkenntnis setzt sich gerade durch. Und Scope 3 ist leichter zu optimieren als industrielle Produktionsprozesse. Darin liegt eine Chance, Kostenrisiken zu reduzieren.

ADZINE: Gibt es vor dem Hintergrund Nachhaltigkeit KPIs im Mediaeinkauf, von denen man sich verabschieden sollte?

Roloff: Ich glaube nicht, dass man bestehende KPIs streichen sollte. Sie sind entstanden, um bestimmte Perspektiven sichtbar und analysierbar zu machen. Der KPI-Kosmos wird sich jedoch um integrierte KPIs erweitern.

Damit meine ich Kennzahlen, die klassische Leistungsparameter wie Reichweite – also Impressions oder Klicks – in den Kontext von Energieeffizienz beziehungsweise Eco-Efficiency setzen, etwa Kilowattstunde pro tausend Euro, oder Gramm CO2 pro tausend Kontakte. Auch das sind Leistungsparameter. Das Gleiche gilt für Awareness- oder Attention-Kennzahlen, die heute bereits genutzt werden und sich künftig ebenfalls relational betrachten lassen. Eco-Efficiency wird damit zu einer zusätzlichen Blickrichtung. Dies ist bislang aber noch nicht als Branchstandard adaptiert, nicht einmal in Märkten, die als Nachhaltigkeitsvorreiter gelten wie etwa Frankreich.

Außerdem müssen wir uns mehr mit dem Thema Viewability auseinandersetzen. Sichtbarkeit bleibt als Qualitätsparameter relevant, sagt für sich genommen jedoch wenig über tatsächliche Wirkung aus, insbesondere vor dem Hintergrund von Bot- und KI-getriebenem Traffic. Der Mensch hinter dem Screen wird damit wieder wichtiger.

ADZINE: Lass uns zum Schluss noch einen Blick in die Zukunft werfen. Was tut sich 2026 in Sachen Nachhaltigkeit im Werbe-Ökosystem?

Roloff: Wir sehen mehr Bewegung auf operativer Ebene. Es wird hands-on gearbeitet, neue KPIs werden integriert, Berichtspflichten vorbereitet. Neben “Emissions”, um die sich in den letzten Jahren vor allem gekümmert wurde, rücken “Social Sustainability” und “Governance” stärker in den Fokus.

Das bringt beispielsweise zusätzlich technische Fragen nach Ad Fraud und Made-for-Advertising-Umfeldern, aber auch nach der verantwortungsvollen Platzierung von Markenkommunikation mit sich. Governance beschreibt, wie stark die Themen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung innerhalb der Unternehmen präsent sind und im eigenen Berichtswesen, den Unternehmenswerten und Handlungen reflektiert werden. Aus Emissions, Social und Governance entsteht erst der vollständige ESG-Kontext. Und hier wird sich zeigen, wer vorbereitet ist – und wer nicht.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Francois!