Das Rückgrat für Interoperabilität bilden Standards. Im programmatischen Handel gilt Open RTB als ein solches Fundament, wobei seine Reichweite begrenzt ist. „Mit Open RTB verfügt die Branche über einen extrem erfolgreichen Standard – allerdings für einen sehr spezifischen Anwendungsfall: den automatisierten Handel einzelner Impressionen“, sagt René Plug vom Schweizer Vermarktungsspezialisten Gotom. Der Großteil des Werbemarkts funktioniere jedoch anders. „Er findet primär innerhalb von Walled Gardens statt, sowie im Open Web über Private Deals, individuelle Direktbuchungen, Premium-Inventar, Bundles und Sponsorings.“ Genau dort fehlten bis heute offene und einheitliche Standards.

Plug zählt dies als ein Nachteil für das Open Web auf. Hohe Integrationskosten, manuelle Prozesse und individuelle Set-ups erschwerten Skalierung. Doch deutet sich an diesem Punkt seiner Meinung nach derzeit ein Ausweg an. „Agentische Systeme senken die Kosten von Komplexität – und genau das war bisher die größte Wachstumsbremse für das Open Web“, erklärt der Fachmann.

Dennis Beivers der finnischen Demand-Side-Plattform Readpeak verweist auf eine weitere viel diskutierte Fragmentierung von Open Media und betont auch hier mangelnde Standards. „Während Walled Gardens alles aus einer Hand liefern – von Targeting bis Messung –, besteht das Open Web aus fragmentierten Systemen, die nur schwer miteinander sprechen.“ Besonders bei kontextuellem Targeting, Identity-Lösungen und Creative-Standards fehle es an einheitlichen Schnittstellen und verlässlichen Metriken. „Das bremst Innovation und Skalierung.“

Diese Einschätzung ist im Markt jedoch nicht unumstritten. Agentexperte Carsten Becker von der Omnicom sieht im Großen und Ganzen keine Probleme in der Hinsicht. „Das ganze RTB-Protokoll basiert auf Interoperabilität und Standards und ist sozusagen in der Hinsicht das Vorzeigeprojekt in Marketing und Media schlechthin“, argumentiert Becker. „Der Erfolg von Programmatic unterstreicht das nur.“

Aus seiner Sicht liegt das Problem nicht im offenen Ökosystem selbst, sondern dort, wo Inventare und Daten in geschlossene Systeme überführt werden. „Haken tut es immer dann, wenn Inventare oder Daten in einen Walled Garden gezogen werden.“ Das Open Web sei interoperabel, verliere aber an Vergleichbarkeit, sobald Marktsegmente sich bewusst abschotteten.

Während Becker dem Open Web bei Standards eine hohe Reife attestiert, sieht er lediglich bei der Messung noch Nachholbedarf. „Wenn man jedoch etwas zum Kritisieren sucht, dann könnte man das Thema Attention nennen“, sagt er. „Hier fehlt es aufgrund unterschiedlichster Messmethoden bisher an Standards.“ Die Folge ist eine eingeschränkte Vergleichbarkeit zwischen offenen und geschlossenen Systemen, die insbesondere bei der kanalübergreifenden Planung zum Problem wird.

Carsten Becker plädiert deshalb für einen pragmatischen Schritt, der aus seiner Sicht weder die Geschäftsmodelle der Plattformen infrage stellt noch deren Differenzierung aufhebt: „Indem die Walled Gardens erstens externe Messdienstleister erlauben und zweitens Kunden und externen Drittanbietern Messdaten zur Frequenz, Nutzererreichung et cetera zur Verfügung stellen, damit Kunden ein ganzheitliches Bild bekommen können. Damit meine ich nicht, dass Walled Gardens ihre Inventare oder Targetingdaten zur Verfügung stellen – das wäre zwar wünschenswert, erscheint aber unrealistisch –, sondern wirklich nur die Messdaten.” Der Vorschlag zielt damit weniger auf eine Öffnung der Plattformen als auf eine bessere Bewertbarkeit von Kampagnenleistung. Vergleichbarkeit würde nicht durch identische Systeme entstehen, sondern durch nachvollziehbare, überprüfbare Kennzahlen.

Diese Einschätzung teilt Agenturmitstreiter Markus Caspari von Dentsu, der Messung und Steuerung als zentrale Hebel der Mediaplanung beschreibt. Besonders deutlich werde das beim Thema Frequency Capping. „Innerhalb jedes Walled Garden funktioniert Frequency Capping sehr gut, wenngleich unterschiedlich elaboriert.“ Das Problem beginne jedoch dort, wo mehrere Plattformen gleichzeitig belegt werden. „Es existiert kein Frequency Capping über die Mauern der jeweiligen Walled Garden hinaus.“

Darin liegt aus Casparis Sicht das eigentliche Problem, denn Werbewirkung entsteht nicht proportional zur Anzahl der Kontakte. „In der Mediaplanung und Werbewirkungsforschung ist bekannt, dass die jeweils erste Ad Impression den besten Grenznutzen für den Werbetreibenden hat.“ Jeder zusätzliche Kontakt erhöhe zwar die Wirkung, der Zugewinn falle jedoch zunehmend geringer aus. Ohne eine kanalübergreifende Frequenzsteuerung steige der Werbedruck pro Nutzer, während die Nettoreichweite sinke. Zudem seien Budgets nahezu immer begrenzt. „Das Ziel sollte darin bestehen, mit den vorhandenen Mitteln die Nettoreichweite bestmöglich zu maximieren.“

Im Open Web sei das hingegen möglich. „Investiert man die Mediagelder im Open Web kann man vermarkterübergreifend den Frequency Cap festlegen und somit auch die Nettoreichweite.“ In Walled Gardens lasse sich Nettoreichweite ausschließlich innerhalb des jeweiligen Systems optimieren. „Die messbaren Vorteile für das Open Web sind daher immens.“ Neben Steuerbarkeit und Effizienz rückt im offenen Ökosystem jedoch ein weiterer Faktor in den Vordergrund.

Die Transparenz als Argument für das Open Web und gegen Walled Gardens ist nicht neu. Anja Visscher vom Vermarkter IQ Media bestätigt diesen Vorteil. „Advertiser sehen Preise, Leistungen und Platzierungen – und können ihre Mediainvestitionen aktiv steuern.“ Gleichzeitig warnt sie vor voreiligen Schlüssen. Denn „offenes Inventar ist kein Qualitätsversprechen per se.“

Entscheidend sei vielmehr der inhaltliche Mehrwert der Umfelder, in denen Werbung stattfindet, insbesondere mit Blick auf Markenwirkung und Vertrauen. Die größten Chancen für Open Media, Advertiser für sich zu gewinnen, liegen ihrer Meinung nach „in Kontext mit Mehrwert und Qualität der Umfelder, die das Brand Building stärken. Wir Publisher liefern Inhalte und somit Umfelder mit einer nach wie vor sehr hohen Glaubwürdigkeit, die insbesondere in Zeiten von Fake News und der Suche nach Orientierung und Einordnung eine neue Wertschätzung erlebt.“

Der Fokus verschiebt sich damit von reiner Vergleichbarkeit hin zur Frage, welche Umfelder Vertrauen schaffen und Marken langfristig tragen können – ein Aspekt, der in kurzfristig getriebenen Media-Setups häufig zu kurz kommt. Für Visscher ist Qualität deshalb kein weicher Faktor. „Insbesondere hochwertige, crossmediale Publisher-Umfelder liefern einen starken Wirkungsbeitrag, der auch nachhaltig ist.“

Markus Caspari unterstreicht diesen Zusammenhang mit Verweis auf empirische Erkenntnisse. Studien hätten bereits vor Jahren gezeigt, „dass die Attention bei Qualitäts-Publishern – die stellvertretend für das Open Web stehen – dreimal höher war als bei anderen Medien“. Zudem sei ein signifikanter Uplift auf den Abverkauf von Marken gemessen worden. Wichtig sei dabei die saubere Einordnung der Kennzahlen. „Wobei hier in der Branche immer wieder der Fehler gemacht wird, dass Attention und Viewability gleichgesetzt werden – eine Vereinfachung, die schon fast an Media-Populismus grenzt.“

Die Frage, ob sich das Open Web und die Walled Gardens technologisch annähern sollten, ruft im Markt unterschiedliche Reaktionen hervor. René Plug hält wenig davon, geschlossene Plattformen in bestehende Programmatic-Modelle zu pressen, denn diese würden ihre Differenzierung schützen. Stattdessen plädiert er für neue Abstraktionsebenen, bei denen Kampagnenziele, Budgets und Reichweiten im Vordergrund stehen. Protokolle wie das Ad Context Protocol (AdCP) setzten an der Stelle an.

Carsten Becker hält die Annäherung für sinnvoll und argumentiert weiter entlang seiner Linie, externe Messdienstleister auf Plattformen zuzulassen. „Damit wäre ein Riesenschritt getan und meines Erachtens schadet es auch nicht der Positionierung der Walled Gardens.“

Readpeaks Dennis Beivers betont, dass eine Annäherung “kein Copy-and-paste der Walled Gardens” braucht und stellt diese Zielsetzung grundsätzlich infrage. „Ziel muss nicht sein, dass sich Open Web und Walled Gardens annähern – sondern dass beide koexistieren können, ohne dass das offene Internet dauerhaft ins Hintertreffen gerät. Das Open Web braucht nicht dieselben Mittel – es braucht vergleichbare Wirkung.” Unter anderem müsse für faire Bedingungen, transparente Standards und bessere Monetarisierungsmodelle für Publisher gesorgt werden.

Warum wachsen dann Plattformen trotz der vielen Argumente für das Open Web weiter überproportional? Markus Caspari sieht mehrere Ursachen. Auf technischer Ebene seien deterministische ID-Lösungen entscheidend, deren Marktdurchdringung bislang begrenzt sei. Auf Vertriebsebene fordert er mehr Selbstbewusstsein. „Denn Selbstbewusstsein wirkt anziehend, nicht Selbstzweifel.” Im Vergleich zwischen Open-Web-Publishern und Social-Media-Plattformen beispielsweise wäre bei den Plattformen deutlich mehr Selbstkritik angebracht “im Hinblick Markensicherheit, Brand Safety und Suitability, Ad Fraud und nicht zuletzt ihrer Verantwortung im Umgang mit problematischen Inhalten wie Hassrede, Falsch- und Desinformation.“

Zugleich kritisiert Caspari die zunehmende Fixierung im Markt auf zu kurz gesteckte Ziele. „Es gibt inzwischen mehr und mehr Werbetreibende, die sich primär auf die kurzfristigen KPIs konzentrieren.“ Qualitätspublisher müssten daher immer wieder erklären, „wie Werbewirkung tatsächlich funktioniert – und dass die Zusammenhänge weitaus komplexer sind, als es die Dashboards der Plattformen suggerieren.“

Zustimmung erhält Caspari von Visschers Kollegen Steffen Bax von IQ Digital, der weniger auf weiteres Wachstum des offenen Marktes durch Ausdehnung, sondern auf eine gezielte Qualifizierung verweist. Entscheidend sei, Offenheit nicht mit Beliebigkeit zu verwechseln. „Open Media wird dann relevant, wenn Offenheit mit Qualität, Identität und Skalierung zusammenkommt – nicht, wenn alles gleich gemacht wird.“

Wachstum entstehe aus dieser Perspektive dort, wo Inventar begründet einsetzbar ist und Technologie Effizienz schafft, ohne Qualitätsunterschiede einzuebnen. Eine pauschale Gleichmacherei helfe weder Advertisern noch Publishern. „Zukunftsfähiges Wachstum liegt darin, Qualität systematisch zugänglich und buchbar zu machen, statt sie im offenen Markt zu verwässern.“

Es sprechen also genug Gründe für Open Media, nicht nur trotz, sondern gerade wegen der Differenzierung zu den Plattformen. Caspari fasst zusammen: “Das Open Web ist ein ‚Win-win-win‘: für die Gesellschaft, für die Medien und für die Werbetreibenden.