ADZINE: Wo siehst du aktuell die größten Lücken im TV-Buchungsworkflow?

Jens Pöppelmann: Der TV-Buchungsworkflow ist historisch gewachsen. TV gibt es seit Jahrzehnten und die Systeme wurden immer nur weitergebaut. Wenn man das mit Betriebssystemen vergleicht, hat man irgendwann mit MS-DOS angefangen, dann mit Windows 3.1 weitergemacht und später auf Windows 95 aufgesetzt – und jetzt leben wir in 2026. Lange Zeit hat man versucht, auf dieser alten Architektur weiterzumachen, statt wirklich einen Systemwechsel zu vollziehen.

Früher wurden Produkte über IDs gebucht. Man hatte ein Excel-Sheet oder einen Ausdruck daneben und wusste irgendwann auswendig, welche Zahl für welches Produkt steht. Das ist klassischer Oldschool-Workflow. Heute geht es darum, diese Prozesse komplett zu bereinigen, mit Dropdowns, vernetzten Systemen, sauberen Produkten. Erst dann sprechen wir über einen zeitgemäßen Workflow.

Ein zweiter großer Punkt ist die Fragmentierung. Für jede Gattung gibt es ein eigenes System: Print, Digital, Video, TV, teilweise sogar mehrere pro Gattung. Wenn man dann eine kombinierte Lösung verkaufen will, entsteht kein integrierter Prozess, sondern eine Power Point. Angebot, Auftrag, Reporting und Abrechnung kommen aus verschiedenen Systemen, oft mit manuellen Zwischenschritten. Das ist kein automatisierter Workflow.

Bevor man also TV und Digital sinnvoll kombinieren kann, muss TV überhaupt erst sauber in einer Systematik abgebildet sein.

ADZINE: Was genau verhindert heute eine durchgängige Buchung über lineares TV, CTV und Digital?

Pöppelmann: Zuerst braucht man die technische Basis. Matthias Dang hat das immer gut beschrieben: Man kann nur die Autobahn bauen, darüber fahren müssen andere. Diese Autobahn entsteht gerade erst.

Die Idee ist, dass Reichweite auf dem großen Screen unabhängig davon verkauft wird, ob sie aus linearem TV, Addressable TV, Connected TV oder Livestreaming stammt. Für Kunden ist das letztlich egal. Idealerweise ist das ein Produkt, ein Line Item, eine Kreation.

Technisch ist das möglich, aber aktuell besteht so ein Produkt oft noch aus mehreren Line Items. Ziel ist es, das zu vereinheitlichen, so wie Agenturen es aus digitalen Plattformen kennen. Erst wenn diese Grundlage da ist, kann man beispielsweise sinnvoll Programmatic TV in eine Programmatic Big-Screen-Kombination mit digitalen Produkten wie CTV, ATV und DAI packen.

ADZINE: Findet in der Infrastruktur ein Wandel hin zu mehr Standardisierung statt?

Pöppelmann: Ein klares Ja ist in unserer Branche immer schwierig. Aber die Tendenz ist eindeutig da. Manche wollen das, andere nicht. Standardisierung ist kein Selbstzweck, sondern ein Prozess, bei dem man alle Seiten mitnehmen muss.

ADZINE: Wo steht Programmatic TV derzeit realistisch?

Pöppelmann: Wir sind noch am Anfang. Es wird darüber gesprochen, es wird erklärt und erste Angebote existieren. Eine wichtige Entwicklung ist, dass Direct TV und Programmatic TV eben keine linearen Modelle mehr, sondern TKP-Modelle sind. Über Direct TV können Werbetreibende garantierte Zielgruppen‑Kontakte im linearen TV direkt und KI‑gestützt ohne DSP kaufen, mit transparentem Reporting. Programmatic TV ist dann der programmatische Buchungsweg. TV‑Werbung wird so datenbasiert, automatisiert und DSP‑gestützt eingekauft.

Das ist ein Umdenken für Agenturen, Kunden und Broadcaster. Es gibt beispielsweise bei Programmatic TV noch kein übergreifendes Frequency Capping, die Buchungen und Produkte sind nicht harmonisiert. Deshalb muss man erst einmal anfangen und Erfahrungen sammeln, auf allen Seiten.

Man kann das mit der Entwicklung von Video-on-Demand vergleichen. Das Wachstum war nicht linear, sondern exponentiell, bis ein Sättigungsgrad erreicht wurde. Ähnlich wird es auch hier sein.

ADZINE: Was bedeutet die zunehmende TKP-Abrechnung im TV?

Pöppelmann: TKP-Modelle sind für Direkt- und programmatische Buchungen bereits hinterlegt. Entscheidend ist, wie stark sie genutzt werden. Wenn mehr Buchungen darüber laufen, entstehen automatisch neue Anforderungen an die Systeme. Software entwickelt sich nicht im luftleeren Raum, sondern durch Nutzung.

ADZINE: Wie wird sich das Verhältnis zwischen klassischen I/O-Buchungen und automatisierten Modellen entwickeln?

Pöppelmann: Das erinnert ebenfalls stark an die Entwicklung von Video im Digitalen. Aber damit diese Steigerung tatsächlich eintritt, müssen Agenturen verstehen, wie Direct und Programmatic TV für sie funktioniert, und Broadcaster müssen ihre Stellschrauben anpassen. Das geht nur, wenn man anfängt und sieht, dass darüber Volumen läuft.

ADZINE: Verändert Programmatic TV langfristig die Machtverhältnisse im Markt?

Pöppelmann: Ich tue mich schwer mit dem Begriff Machtverhältnisse. Für Kunden und Agenturen zählt vor allem, dass sie Reichweite einfach, schnell und sauber buchen können – unabhängig davon, ob sie aus linearem TV, CTV oder Streaming stammt.

Die Grenzen zwischen Broadcastern und Plattformen verschwimmen ohnehin. Streaming-Anbieter machen Live-Sport, Plattformen verstehen sich als Broadcaster. Ist Amazon ein Broadcaster? Was ist mit Dazn? Youtube hatte schon damals das Motto “Broadcast yourself”. Für den Markt aber ist entscheidend, wie einfach Buchungsprozesse sind.

Broadcaster haben eine enorme Vielfalt an Kanälen und Produkten. Diese Komplexität ist eine Herausforderung, aber auch ein Vorteil, vor allem gegenüber den US-Plattformen. Wichtig ist, sie technisch so abzubilden, dass sie ‘einfach’ buchbar bleibt.

ADZINE: Wie sieht ein vollständig integriertes TV-Buchungssystem in ein paar Jahren aus?

Pöppelmann: Perspektivisch wird KI eine große Rolle spielen, vor allem bei Geschwindigkeit und Automatisierung. Ein Briefing wird im System eingelesen, kategorisiert und mit historischen Daten abgeglichen. Daraus entsteht in Sekunden ein Angebot.

Heute dauern Angebot, Anpassung und Auftrag schnell 60 bis 90 Minuten. Das ist nicht schlecht, aber es wird deutlich schneller werden. Die KI macht den ersten Vorschlag, der Mensch prüft und justiert.

TV bleibt ein Direktgeschäft, kein vollautomatisches Programmatic. Aber gattungsübergreifende Angebote, die früher Tage gebraucht haben, lassen sich dann sehr viel schneller umsetzen.

ADZINE: Wann ist dieser Punkt erreicht?

Pöppelmann: Zuerst muss alles in einer Systemwelt zusammengeführt sein. Dann kommen Kombinationen, übergreifende Optimierung und Akzeptanz bei Kunden. Dafür braucht man sicher noch ein bis zwei Jahre.

Die Autobahn muss wie gesagt erst gebaut werden. Ob dann sofort viele darüber fahren, ist eine andere Frage. Aber ohne Autobahn geht es nicht.

ADZINE: Danke für das Gespräch!