ADZINE: Media-Qualität wurde bislang eher als Hygienefaktor betrachtet. Wird daraus jetzt ein Wettbewerbsfaktor? Wenn ja, warum?

Marija Lux: Traditionell wurde die Messung der Media-Qualität tatsächlich als Hygienefaktor betrachtet – wichtig, aber ohne direkten Einfluss auf die Kampagnen-Performance. Diese Perspektive hat sich jedoch grundlegend gewandelt. Heute sind Media-Qualitätsindikatoren ein entscheidender Hebel für die Kampagnenoptimierung und ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. In Zeiten zunehmenden Kostendrucks auf Marketingbudgets gewinnen sie mehr denn je an Bedeutung, da sie den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen und einer hochperformanten Kampagne ausmachen können. Durch die Fortschritte in der KI-Technologie können Marken und Advertiser nun wesentlich effizienter arbeiten, indem sie ihre Kampagnen auf Pre-Bid-Ebene sowie in der laufenden Ausspielung auf Basis fundierter, datengestützter Erkenntnisse anpassen und optimieren.

ADZINE: Welche Aspekte der Media-Qualität haben sich in den letzten Jahren am stärksten weiterentwickelt?

Lux: In den vergangenen Jahren hat sich vor allem der Bereich der Brand Safety und Suitability sowie Kampagnen-Performance durch den Einsatz von KI-Technologien stark weiterentwickelt. Innovative KI-Systeme sind in der Lage, riesige Datensätze zu analysieren, um unpassende Inhalte zu erkennen. Dies ermöglicht es Advertisern, ihre Anzeigen gezielt sowie im Einklang mit ihrem Markenimage und ihrer Risikobereitschaft zu platzieren, ohne Abstriche bei der Skalierbarkeit zu machen.

KI-gesteuerte Verfahren bieten eine differenzierte Analyse von Inhalten anhand von Sentiment und Semantik. Dies ermöglicht es Marken, ihre Werbung in passenden und betrugsfreien Umfeldern zu skalieren, die mit ihren Werten übereinstimmen – ohne die üblichen Fallstricke grober Keyword-Strategien, die Kampagnenplatzierungen häufig unnötig einschränken.

ADZINE: KI verändert nicht nur die Möglichkeiten zur Qualitäts-Bewertung, sondern auch die Qualität von Inhalten im Internet selbst, richtig?

Lux: KI-generierte Inhalte erleben einen rasanten Anstieg: Prognosen von Emarketer gehen davon aus, dass bis Ende 2026 über 90 Prozent der Online-Inhalte KI-basiert sein werden. Es ist jedoch wichtig zu betonen, dass nicht alle KI-Inhalte gleich sind – die Qualität variiert stark. Während einige KI-generierte Inhalte echten Mehrwert bieten, stehen sogenannte „AI-Slop“-Seiten für massenhaft produzierte, qualitativ minderwertige Inhalte, die weder für Konsument:innen noch für Advertiser relevant oder ansprechend sind.

ADZINE: Welche Auswirkungen hat Attention als Metrik auf die klassischen KPIs wie Viewability, CTR oder Completion Rate?

Lux: Wir verstehen Attention als ganzheitliches Zusammenspiel relevanter Signale und nicht als isolierte Kennzahl. Im Mittelpunkt stehen drei zentrale Faktoren: Sichtbarkeit, Situation und Interaktion. Sichtbarkeit bildet die Grundlage, denn Aufmerksamkeit kann nur entstehen, wenn eine Anzeige tatsächlich im Sichtfeld der Nutzer:innen präsent ist. Die Situation beschreibt das Umfeld, in dem eine Anzeige erscheint, und beeinflusst maßgeblich ihre Wirkung. Die Interaktion schließlich liefert wertvolle Hinweise darauf, wie intensiv sich Nutzer:innen mit einer Anzeige auseinandersetzen – etwa ob sie scrollen, pausieren, die Lautstärke anpassen oder ein Video weiterlaufen lassen – und wie hochwertig die erzielte Aufmerksamkeit ist.

ADZINE: Magst du auf das Zusammenspiel näher eingehen?

Lux: Aufmerksamkeit verstehen wir als zusätzliche Qualitätsstufe zu den etablierten Messstandards. Für sich genommen zeigt die Sichtbarkeit, ob eine Anzeige gesehen werden konnte. Erst durch die Attention-Metrik erfahren wir jedoch, ob diese Sichtbarkeit tatsächlich zu einer echten Wahrnehmung geführt hat. Zwei Impressionen können denselben Sichtbarkeitsgrad aufweisen und dennoch sehr unterschiedliche Aufmerksamkeitswerte erzielen. Diese Differenz ist entscheidend für die Bewertung der Angebotsqualität und der Mediawirksamkeit.

Bei der Klickrate (CTR) trägt die Messung der Aufmerksamkeit direkt dazu bei, die Einschränkungen von Klicks als alleinigen Indikator für Engagement zu überwinden. Denn Klicks können häufig durch die Platzierung oder die Benutzeroberfläche beeinflusst werden, nicht aber durch das tatsächliche Interesse der Nutzer:innen. Die zusätzliche Messung der Aufmerksamkeit zeigt hingegen, ob eine Anzeige wirklich wahrgenommen und verarbeitet wurde, selbst wenn keine direkte Interaktion erfolgt. Dadurch liefert sie einen aussagekräftigen Indikator für nachgelagerte Ergebnisse wie Markenbekanntheit oder Potential für Conversions.

Im Hinblick auf die Completion Rate ermöglicht die Messung der Aufmerksamkeit eine Unterscheidung zwischen passivem Autoplay und aktivem Betrachten. Klar: Ein vollständig gesehenes Video, das nur eine geringe Aufmerksamkeit erzeugt, ist weit weniger wertvoll als eine kürzere Darstellung, die von Anfang an eine hohe Aufmerksamkeit erzeugt. Dies erlaubt es Advertisern, nicht nur die Dauer, sondern auch die Qualität der Auslieferung zu bewerten.

Insgesamt können wir also sagen: Aufmerksamkeit verbessert die Interpretierbarkeit, standardisiert die Performance über verschiedene Formate und Umgebungen hinweg und macht die Messung vorhersagbarer für tatsächliche Geschäftsresultate – und das stets im Einklang mit den aktuellen Branchenstandards.

ADZINE: Auch Nachhaltigkeit wird zunehmend Teil der Media-Qualität. Wie stark ist der Druck durch regulatorische Anforderungen und Markenverantwortung im Mediaeinkauf?

Lux: Angesichts der weltweit eingeführten CO2-Emissionsgesetze und der neuen Nachhaltigkeitsziele von Marken entwickelt sich die Messung von CO2-Emissionen immer stärker zu einer zentralen Säule der Media-Qualitätsmetriken. Diese rückt zunehmend in den Fokus, neben etablierten Standards wie Sichtbarkeit, Betrugsprävention, Brand Safety, Suitability und geografischer Genauigkeit. Advertiser müssen ihre Mediakäufe nicht nur hinsichtlich der Performance, sondern auch unter ökologischen Gesichtspunkten im Rahmen ihrer umfassenden Unternehmensverantwortung bewerten. Regulierungen und die gesellschaftliche Verantwortung der Marken verstärken diesen Trend, da Unternehmen immer häufiger ihre Marketingaktivitäten transparenter und nachhaltiger gestalten möchten.

ADZINE: Lässt sich ein Wandel im Markt beobachten, weg von Reichweite um jeden Preis hin zu bewusster, qualitativ hochwertiger Media?

Lux: Der Markt zeigt zunehmend einen Wandel hin zu einer bewussteren, qualitativ hochwertigeren Mediastrategie. Es besteht wachsende Sorge über das rasant zunehmende Volumen qualitativ minderwertiger, KI-generierter Inhalte. Einige KI-gesteuerte Websites produzieren sogar bis zu 1.200 Artikel täglich, um Werbeeinnahmen durch schiere Menge voll auszuschöpfen.

Dies überschwemmt den Markt mit maximalem Volumen bei minimalsten Kosten – KI produziert Inhalte zu günstigen Preisen. Doch für Advertiser bedeutet dies, dass ein erheblicher Teil ihres Werbebudgets auf minderwertigen Websites verschwendet werden kann, die am Ende keine Kampagnenwirkung erzielen. Eine Analyse von IAS, die mehr als 40 globale Agenturen und Marken umfasst, zeigt: Der Traffic auf hochwertigen Seiten weist eine 91 Prozent höhere Conversion-Rate auf als der Traffic auf überladenen Ad-Sites. Darüber hinaus liefern qualitativ hochwertige Seiten eine um 25 Prozent kostengünstigere Conversion als überladene Seiten.

Advertiser müssen sich vor diesem Hintergrund auch mit Brand-Safety-Bedenken auseinandersetzen. Die Assoziation mit Spam- oder irreführenden Inhalten kann den Ruf der Marke und das Vertrauen der Konsument:innen gefährden. Insofern wird der Fokus zunehmend auf Qualität statt auf reine Reichweite gelegt.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Marija!