Untersucht wurde die Wirkung generativer KI auf das tatsächliche Verhalten von Nutzer:innen. Während KI in der Werbemittelproduktion bereits seit Längerem für Effizienzgewinne sorgt, war ihre Auswirkung auf Kennzahlen wie die Click-Through-Rate bislang umstritten. Die nun veröffentlichte Studie mit dem Titel „AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans“ analysierte mehrere Hunderttausend Live-Anzeigen auf der Plattform Realize von Taboola. Insgesamt flossen mehr als 500 Millionen Impressions und rund drei Millionen Klicks in die Auswertung ein.

Methodisch basiert die Untersuchung auf einem sogenannten Sibling-Ads-Ansatz. Dabei wurden jeweils paarweise KI-generierte und menschlich erstellte Anzeigen verglichen, die vom selben Werbetreibenden für dieselbe Kampagne und am selben Tag erstellt wurden. Auf diese Weise konnten externe Einflussfaktoren wie Zielgruppen-Targeting, Ausspielungszeitpunkt oder Landingpages kontrolliert und der Effekt der Werbemittelgestaltung isoliert betrachtet werden. Zusätzlich wurde untersucht, wie Nutzer:innen die Anzeigen wahrnahmen. Jede Anzeige wurde daraufhin bewertet, ob sie als menschlich oder als KI-generiert erkannt wurde. Anschließend wurden diese Wahrnehmungsdaten mit Performance-Kennzahlen wie Click-Through-Rate und Engagement korreliert.

Die Auswertung zeigt, dass sich KI-generierte und menschlich erstellte Anzeigen in ihrer Gesamtperformance kaum unterscheiden. In den Rohdaten erzielten KI-Anzeigen eine Click-Through-Rate von 0,76 Prozent, während menschlich erstellte Anzeigen bei 0,65 Prozent lagen. Nach Anwendung statistischer Kontrollverfahren zeigte sich jedoch eine insgesamt vergleichbare Performance.

Relevante Unterschiede zeigten sich bei der Wahrnehmung: Anzeigen, die visuell als KI-generiert erkennbar waren, schnitten schlechter ab als solche, die als menschlich wahrgenommen wurden. KI-Anzeigen, die keine typischen Hinweise auf künstliche Erzeugung aufwiesen, erzielten das höchste Engagement – selbst wenn sie tatsächlich von einer KI erstellt worden waren.

Ein zentraler Treiber für Engagement und Vertrauen ist das Vorhandensein menschlicher Gesichter. Große, klar erkennbare Gesichter steigern die Wahrnehmung von Authentizität und Glaubwürdigkeit. In der Analyse enthielten KI-generierte Anzeigen diese visuellen Vertrauenssignale häufiger als von Menschen erstellte Motive, was unter anderem auf bestehende Gestaltungsrichtlinien und Best Practices zurückgeführt wird.

Zugleich zeigt die Untersuchung, dass KI-generierte Bilder die Click-Through-Rate steigern oder stabil halten können, ohne die nachgelagerte Conversion-Performance zu beeinträchtigen. Damit widersprechen die Ergebnisse der Annahme, KI-Werbung führe vor allem zu neugiergetriebenen, aber qualitativ minderwertigen Klicks.

“Die Plattform von Taboola bot uns eine wahre Goldgrube an realen Daten, die in einem Laborumfeld schlicht nicht verfügbar sind. Durch die Analyse von über 500 Millionen Impressions konnten wir losgelöst vom Hype um Gen AI ihre tatsächliche Wirkung in großem Umfang untersuchen”, kommentiert Oded Netzer, Vice Dean for Research an der Columbia Business School.

Die Ergebnisse legen nahe, dass KI in der Werbekreation kein Ersatz menschlicher Arbeit ist, sondern ein Werkzeug, das bei entsprechender Gestaltung vergleichbare oder sogar bessere Ergebnisse erzielen kann. Entscheidend bleibt dabei, wie konsequent menschliche Wahrnehmungs- und Vertrauensmuster in KI-generierte Werbemittel integriert werden.

Takeaways