Leben in Mönchengladbach, arbeiten in Düsseldorf. Das sind nur 30 Kilometer, aber nach herkömmlichem Branchen-Verständnis zwei unterschiedliche Welten. Mit rund 270.000 Einwohnern ist die Borussenstadt weit davon entfernt, zu den Top 5 Metropolen des Landes zu gehören. Zu klein also für den Digitalisierungsglitzer, der unsere Branche seit einigen Jahren fasziniert. Digitale Außenwerbung – da denkt man wohl zuerst an Berlin, Hamburg, München, Köln, on top noch Düsseldorf und Stuttgart. Hochfrequentierte Innenstadtlagen für den opulenten Markenauftritt, danach kommt die Diaspora. Ländliche Regionen, prädestiniert für die klassische Außenwerbung.

Doch dieses Bild, das sich hartnäckig in der Außenwerbung hält, bekommt jetzt Risse. Nahezu unbemerkt hat sich in den sogenannten B- und C-Städten (ab 300.000 bzw. 100.000 Einwohner) ein enormer Digitalisierungsschub vollzogen, wie eine aktuelle Auswertung über unsere eigene Plattform offenlegt. Eine tektonische Verschiebung, die „draußen“ kaum wahrnehmbar ist. Weil sich dieser strukturelle Wandel nicht auf der Straße abspielt, sondern eher drinnen: in den Einkaufszentren, den Ladengeschäften, den Supermärkten oder an den Tankstellen. Der große Gamechanger dabei ist Retail Media. Er verschiebt die Mechanik und Planungslogiken grundlegend: In ländlicheren Regionen sind es nicht Verkehrsachsen oder Mobilitätsknotenpunkte, die aktuell die Digitalisierung der Außenwerbung prägen, sondern die Touchpoints rund um den Handel. Die digitale Außenwerbung folgt dort nicht dem Pendlerstrom, sondern dem Versorgungssystem. Die Nähe zum Handel wird wichtiger als zur nächsten Kreuzung. Planungslogiken aus den urbanen Zentren lassen sich damit nicht einfach für die Regionen abseits der Metropolen anwenden. Sie müssen stärker in Distributionskanälen und Käuferstrukturen gedacht werden – nicht nur geografisch.

Unsere eigenen Zahlen verdeutlichen diese Verschiebung eindrucksvoll. Während sich im öffentlichen Raum etwa die Hälfte der 6.200 Standorte (10.600 Screens) auf die Top-5-Städte konzentrieren, zeigt sich im Retail ein komplett anderes Bild: Von insgesamt 30.600 Retail-Standorten mit rund 42.500 Screens befinden sich lediglich elf Prozent in den größten Städten. Dagegen liegen 69 Prozent der Retail-Standorte in Städten mit weniger als 100.000 Einwohnern. Das verändert den Blick auf Reichweite und Relevanz komplett.

Zwar erzielt ein einzelner Retail-Screen im Durchschnitt nur rund ein Fünftel der Kontakte eines öffentlichen Screens – aber die Fläche kompensiert dies beeindruckend. Allein die 21.000 Retail-Standorte in Orten unter 100.000 Einwohnern erzielen pro Woche knapp 6,9 Millionen Kontakte. Zum Vergleich: Die öffentlichen Screens schaffen es an diesen Orten an 860 Standorten auf rund 1,3 Millionen Kontakte. Damit entsteht im Handel eine flächendeckende digitale Infrastruktur genau dort, wo öffentliche DOOH-Angebote kaum skalieren. Die DOOH-Landkarte außerhalb der Metropolen ist deshalb keine Mobilitäts-, sondern eine Handelskarte.

Ein oft vorgebrachtes Argument gegen Retail-DOOH lautet: zu geringe Frequenz. Tatsächlich liegt die Frequenz pro Ausstrahlung im Retail bei rund 18 Prozent der Frequenz im öffentlichen Raum. Doch dieser Wert greift isoliert betrachtet zu kurz. Denn mit rund 21.000 Retail-Standorten in Orten unter 100.000 Einwohnern lassen sich wöchentlich etwa 6,9 Millionen Kontakte erzielen (bei einer 20er-Frequenz). Demgegenüber erreichen öffentliche Screens in diesen Regionen mit etwa 860 Standorten rund 1,3 Millionen Kontakte pro Woche.

Nehmen wir an, dass ein Bahnhof pro Woche etwa 49.000 Kontakte erreicht, ein Shopping-Center als Top-Standort im Retail nur 6.600 Kontakte im gleichen Zeitraum. Verteilt man die Retail-Screens aber auf 61 Standorte, entstehen 662.000 Kontakte. Bei regelmäßigen Einkäufen (im Gegensatz zum Bahnfahren) summiert es sich schnell. In der Fläche entstehen durch viele Supermärkte und regelmäßige Alltagsbesuche also insgesamt mehr Kontakte als durch wenige, stark frequentierte Standorte im öffentlichen Raum.

Retail gewinnt also nicht durch maximale Kontaktverdichtung an wenigen Orten, sondern durch konstante Präsenz an vielen Alltagsorten. Hinzu kommt dabei der Kontext: Retail-DOOH findet in Momenten statt, in denen Menschen verweilen und Kaufentscheidungen vorbereiten oder treffen. Sichtbarkeit bedeutet hier nicht nur „gesehen werden“, sondern „mental verfügbar sein“.

2025 hat damit eine Entwicklung in Gang gesetzt, die unsere Branche im kommenden Jahr noch stärker prägen wird: Retail als Treiber von DOOH in der Fläche. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl der digitalen Screens 2025 im Retail um etwa 40 Prozent angestiegen. Gleichzeitig sorgt die hohe Anbieterzahl – rund 20 relevante Anbieter – für Wettbewerb, Innovation und Vielfalt. Dabei entsteht eine neue, vom Handel getragene Infrastruktur, die aus Agentursicht komplementär zu dem bisherigen – analogen und digitalen - Werbesystem positioniert ist. Klar, die Fragmentierung stellt die Marktpartner auch vor Herausforderungen: unterschiedliche Buchungssysteme, heterogene Messansätze, begrenzte Standardisierung. Doch sie eröffnen ein neues Media-Potential, das den bisherigen Rahmen der Mediaplanung weiter spannt.

Die Entwicklung zeigt, dass DOOH längst kein rein urbanes Medium mehr ist. Es schafft in ländlichen Regionen eine neue, eigenständige Infrastruktur – ergänzt klassisches OOH als dominierendes Reichweitenmedium. Für 2026 erwarten wir, dass Marken diese Verlagerung noch konsequenter nutzen. Mediaplanung wird sich weniger an Städtekategorien orientieren, sondern stärker an Versorgungsräumen, Handelsclustern und Alltagsroutinen.

Der ländliche Raum mag lange als digitaler Nachzügler gegolten haben. Doch die Realität im DOOH-Markt zeigt ein neues Bild: Er ist heute einer der dynamischsten Wachstumsmotoren unserer Branche – gerade dort, wo ihn lange niemand vermutet hat.