ADZINE: Hallo Alex, die Schweiz hat mit One DSP eine programmatische Buchungsplattform für den offenen Markt inklusive ID aufgebaut. Ihr wart daran beteiligt. Wie ist das zustande gekommen und welche Rolle habt ihr gespielt?

Alexander Weißenfels: Grundsätzlich ist das One-DSP-Thema aus dem Projekt One ID entstanden, also aus dem Aufbau einer gemeinsamen ID-Infrastruktur. Der Auslöser war die Suche nach einer Alternative für den Wegfall der Third-Party-Cookies. In der Schweiz waren von Beginn an alle großen Medienhäuser und Vermarkter beteiligt, die TX Group, Ringier, CH Media und die NZZ. Nach dem erfolgreichen Launch der ID stellte sich die Frage, wie man die Kooperation weiter ausbauen kann, um den Nutzen für Werbetreibende zu erhöhen und Prozesse zu vereinfachen. Daraus entstand das Konzept der One DSP.

Adform stellt als europäischer Adtech-Anbieter die technologische Infrastruktur zur Verfügung. Entscheidend waren dabei unsere Unabhängigkeit – wir gehören keinem Medienhaus – und unsere Erfahrung im Umgang mit Identifiern, sowohl deterministisch als auch probabilistisch. Außerdem bieten wir Technologie für Einkaufs- und Verkaufsseite, also DSP und SSP, und damit die komplette Infrastruktur an.

ADZINE: Wie ist der Status quo in der Schweiz?

Weißenfels: Die technologische Infrastruktur steht vollständig. One DSP und One ID sind im Markt aktiv, mit einer wachsenden Zahl an Werbekunden und Agenturen. Wir sehen erste größere Budgets über die Plattform laufen. Die Lösung nimmt Fahrt auf.

ADZINE: Warum funktioniert so ein Modell in der Schweiz und warum tut sich Deutschland so schwer?

Weißenfels: Der Schweizer Markt hat drei Vorteile. Erstens ist er überschaubarer. Auf Entscheider-Ebene kennt man sich, es gibt Vertrauen aus anderen Kooperationen. Zweitens prägt Pragmatismus das Handeln. Man weiß, dass man nur gemeinsam gegen die großen Tech-Plattformen bestehen kann. Drittens war der Leidensdruck hoch. Mit dem Ende der Third-Party-Cookies drohte eine noch stärkere Abhängigkeit von Google und Meta.

Deutschland ist fragmentierter. Unterschiedliche Medienhäuser und Vermarkter haben auf verschiedene ID-Infrastrukturen gesetzt, ohne dass sich eine einzelne Lösung durchgesetzt hat. Das nimmt Geschwindigkeit.

ADZINE: Liegt es also nicht am Willen?

Weißenfels: Meinem Eindruck nach inzwischen nicht mehr. Natürlich gab es unterschiedliche Interessen und verschiedene ID-Ansätze. Wir haben deshalb immer auf Multi-ID-Lösungen gesetzt, weil die Durchdringung schwierig ist. Jetzt kommen wir langsam in eine Situation, in der mit deterministischen Identifiern signifikante Reichweiten möglich sind. Die Rahmenbedingungen verändern sich.

ADZINE: Welche Voraussetzungen braucht ein marktübergreifendes System?

Weißenfels: Der Business Case muss klar sein. Alle Beteiligten müssen verstehen, dass sie mehr gewinnen als verlieren können, auch wenn Aufbau und Betrieb zunächst Kosten verursachen. Wenn Budgets aus den Walled Gardens zurückgewonnen werden können, überwiegen die Vorteile.

Zweitens braucht es eine zentrale Governance, die Gleichberechtigung sicherstellt und verhindert, dass ein einzelner Player dominiert. Hier spielt der OVK eine wichtige Rolle als Forum, in dem Wettbewerber gemeinsam marktweite Initiativen vorantreiben.

ADZINE: Ist Neutralität im Adtech-Umfeld realistisch? Also eine Trennung von Technologie, Steuerung und Kontrolle?

Weißenfels: Absolute Neutralität wird es nicht geben, weil jeder Eigeninteressen verfolgt. Aber man kann Strukturen schaffen. Die strategische Steuerung könnte etwa über den OVK erfolgen. Der Austausch zwischen OVK, Technologieanbietern, Agenturen und dem OWM ist bereits intensiv. Bei der One DSP stellt Adform als unabhängiger Partner die Technologie. Die operative Kontrolle liegt weitgehend bei Agenturen, was Transparenz und Neutralität unterstützt.

ADZINE: Die Debatte um deterministische IDs in Deutschland gewinnt an Fahrt. Neben Procter & Gamble und der OWM haben sich unter anderem Cewe und Ferrero öffentlich positioniert und IDs gefordert. Ist das der Beginn einer Neuordnung?

Weißenfels: Das kann eine Initialzündung sein. Studien zeigen, dass inzwischen über 50 Prozent der Werbegelder zu Google, Amazon und Meta fließen. Die Werbekunden und Agenturen erkennen, dass die Abhängigkeit von den Walled Gardens zu groß geworden ist. Hinzu kommt fehlende Transparenz und keine einheitliche Reichweiten- und Frequenzsteuerung über Plattformen hinweg. Wenn sich Advertiser organisiert für deterministische Identifier aussprechen, kann das den Hebel in Bewegung setzen und das offene Ökosystem stärken.

ADZINE: Nehmen wir an, das funktioniert. Folgen den Diskussionen auch Budgets?

Weißenfels: Der Beweis muss noch erbracht werden. Es gibt erste Testszenarien und Ergebnisse, die vielversprechend sind. Der nächste Schritt müssen skalierende Kampagnen und größere Budgets sein, um die Investitionen aller Marktteilnehmer zu rechtfertigen. Grundsätzlich spricht aus unserer Sicht nichts gegen eine Umverteilung.

ADZINE: Was müsste in Deutschland konkret passieren, um ein ähnliches Modell wie One DSP zu ermöglichen?

Weißenfels: Seit letztem Herbst bewegt sich viel in die richtige Richtung. Große Publisher haben eine gemeinsame strategische Richtung definiert, der Austausch zwischen OVK und Technologiepartnern ist intensiv. Deterministische IDs wie Utiq und Net ID gewinnen Reichweite. Technologisch ist die Lösung vorhanden – sie muss genutzt werden. Wichtig ist wie gesagt ein klarer Business Case. Nur gemeinsam lässt sich verhindern, dass weitere Budgets in die Walled Gardens abwandern.

Aus der Schweiz kann man lernen, klein und konkret zu starten. Nicht mit großen Visionen, sondern mit klaren Use Cases wie Reichweiten- und Frequenzsteuerung auf Basis deterministischer First-Party-IDs. Das schafft Vertrauen und ermöglicht Skalierung. Eine zentrale orchestrierende Stelle wie der OVK ist dafür entscheidend.

ADZINE: Muss man sich nicht auch auf eine gemeinsame SSP einigen?

Weißenfels: Nicht zwingend. Auch wenn das im Schweizer Modell so vorgesehen ist, gibt es Ansätze, bei denen Vermarkter ihre Preferred SSPs behalten.

ADZINE: Lass uns einmal vorspulen und optimistisch sein. Der gesamte Markt hat sich geeinigt und die gemeinsame Infrastruktur steht. Ist Deutschland damit zu früh dran, zu spät oder genau zum richtigen Zeitpunkt?

Weißenfels: Deutschland ist spät dran, aber nicht zu spät. Trotz hoher Budgetanteile in den Walled Gardens ist jetzt noch der richtige Zeitpunkt. Der Leidensdruck steigt durch sinkende Erlöse und die Dominanz der Plattformen. Das Thema hat Aufmerksamkeit bei allen Marktteilnehmern. Jetzt gilt es, den eingeschlagenen Weg konsequent weiterzugehen.

ADZINE: Hand aufs Herz – wer wird künftig die Spielregeln für das Open Web definieren?

Weißenfels: Große Werbekunden setzen durch ihre Budgets Anforderungen. Gleichzeitig geben EU-Regulierungen den rechtlichen Rahmen vor – weniger Datenmonopole, mehr Wettbewerb, mehr Transparenz. Das Schweizer Modell zeigt, dass Publisher, Advertiser und Technologiepartner gemeinsam Standards und Lösungen schaffen können. Am Ende wird es ein Zusammenspiel sein, mit starker Rolle der werbetreibenden Seite.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Alex!

Hinweis in eigener Sache: Alexander Weißenfels wird sich mit der Fragestellung, ob der Schweizer Markt als Programmatic-Blaupause für Deutschland dienen kann, auch als Speaker auf der ADZINE CONNECT auseinandersetzen. Hier geht's zum Programm der Konferenz!