ADZINE: Hallo David, für wen ist Kundentreue heute besonders relevant?

David Hable: Eigentlich für fast alle. Am relevantesten ist Loyalty im Retail, E-Commerce, bei Consumer Brands, Travel & Hospitality und im Telco-Bereich. Im B2B-Umfeld spielt es ebenso eine Rolle, vor allem bei wiederkehrenden Bestellungen und Subscriptions. Weniger relevant ist Loyalty bei großen, einmaligen Anschaffungen, etwa Industriegütern. Wobei selbst dort Service und After-Sales für Bindung sorgen. Wirklich irrelevant ist es für niemanden.

ADZINE: Kundentreue ist schwer zu messen. Welche Kennzahlen helfen?

Hable: Entscheidend ist, Interaktionen über den gesamten Customer Lifecycle und über alle Kanäle sichtbar zu machen. Man muss Reaktionen in E-Mail, Mobile, Web, SMS, Social und auch im stationären Handel betrachten. So erkennt man, ob Loyalität vorhanden ist oder ob ein Kauf eher zufällig war. Eine klare KPI ist die Wiederkaufsquote. 63 Prozent der Kunden kaufen regelmäßig bei ihren Lieblingsmarken – Loyalität ist also enorm wertvoll, da sich mit relativ wenig Aufwand relativ viel Umsatz generieren lässt.

ADZINE: Ihr beobachtet Loyalty seit fünf Jahren intensiv. Dieses Jahr zeigt ihr erstmals: „Was letztes Jahr funktionierte, reicht nicht mehr.“ Was hat sich verändert?

Hable: Unser Customer Loyalty Index zeigt, dass die “True Loyalty” gesunken ist. Fünf Prozent weniger Konsumenten sagen, dass sie Marken wirklich loyal sind. Gleichzeitig sehen wir eine neue Kategorie: Trend Loyalty. Das sind virale, kulturelle Impulse, die Marken kurzfristig extrem relevant machen – aber diese Relevanz verfliegt schnell wieder. 29 Prozent verlieren das Interesse, sobald etwas nicht mehr im Trend liegt. Trendloyalität ist stark, aber volatil.

ADZINE: Magst du das bitte greifbar machen? Was ist beispielsweise mit einem Reebok-Schuh, den ein Charakter in der neuen Staffel Stranger Things anhat? Löst das Trendloyalität aus?

Hable: Ein gutes Beispiel sind Hype-Produkte wie bestimmte Stofftiere oder Accessoires, etwa die “Labubus”, die kurzzeitig zu hohen Preisen gehandelt werden, aber genauso schnell wieder verschwinden. Das ist klassische Trendloyalität. Bei etablierten Marken wie Reebok läuft es anders: Der Trend kann kurzfristig pushen, die Marke bleibt aber bestehen.

ADZINE: Ihr sagt auch, dass der Markenfokus abnimmt, besonders bei Jüngeren. Was bedeutet das für klassische Branding-Maßnahmen?

Hable: Stimmt, 64 Prozent achten beim Kauf von Konsumgütern nicht mehr auf Markennamen. Besonders die Gen Z shoppt anders. Für sie zählen Werte und sie bleiben Marken treu, deren Werte sie teilen. Andere Segmente orientieren sich stärker an Beständigkeit, Service oder Qualität.

Das bedeutet für die Kommunikation, dass personalisierte Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal entscheidend ist. Klassisches „Batch and Blast“ schadet heute sogar – wir sehen negative Effekte auf Loyalität. Technologisch steht einem jedoch viel zur Verfügung, womit man ganz einfach automatisieren kann, um Loyalität aufzubauen.

ADZINE: Wie unterscheiden Marken kurzlebige Trendloyalität von echter Bindung?

Hable: Über das Verhalten über den gesamten Lifecycle: Wiederkaufsrate, Nutzung von Loyalty-Programmen, Engagement-Historie, Interaktionen über mehrere Touchpoints hinweg. Um ihre Treue zu zeigen, nutzen 36 Prozent der Kunden die App ihrer Lieblingsmarke und 41 Prozent nutzen deren Treueprogramme. Wichtig ist die Frage, ob jemand wiederkommt? Reagiert er auf Botschaften? Öffnet er, klickt er, kauft er erneut? Das zeigt echte Loyalität.

ADZINE: Wie werden Marken den unterschiedlichen Loyalitätstypen gerecht, etwa Gen Z versus ältere Kunden?

Hable: Man muss Generationen unterschiedlich ansprechen, technologisch unterstützt durch KI. 24 Prozent der Kunden sagen, dass personalisierte Ansprache sie loyaler macht. Gleichzeitig ist im deutschsprachigen Raum die Datenschutz-Sensibilität hoch. Dennoch wirkt Personalisierung positiv. Gen Z braucht werteorientierte Kommunikation, ältere Zielgruppen wollen Qualität, Beständigkeit, guten Service. Wichtig ist, Kommunikation nicht siloartig zu denken: Personalisierung muss Marketing, Sales, After-Sales und Service umfassen. Auch automatisierte Status-Updates bei Problemen stärken Loyalität, weil sich Kunden abgeholt fühlen.

ADZINE: Was können KI und Automatisierung konkret leisten?

Hable: Sehr viel. KI kann natürlich Content generieren, aber vor allem Kanal und Zeitpunkt der Ansprache für jeden einzelnen Kunden bestimmen – individuell, nicht kanalzentriert. So verbessert man die Customer Experience massiv. Ziel ist eine vollständig automatisierte Lifecycle Journey vom ersten Touchpoint bis in den After-Sales. Zudem wird Conversational Marketing wichtiger. Das meint Messaging über Whatsapp & Co. mit dialogorientierten, KI-gestützten Chatbots.

ADZINE: Was machen Marken dabei oft falsch?

Hable: Zu wenig Transparenz. Die Kunden müssen verstehen, wie ihre Daten genutzt werden und welchen Vorteil sie davon haben. Das ist in unseren Breitengraden essenziell. Die größere Herausforderung ist aber die Datenbasis selbst, Datensilos aufzubrechen und alle relevanten Daten in einer Plattform zusammenzuführen. Nur damit kann KI sinnvolle Ergebnisse liefern.

ADZINE: Welche Rolle spielt Paid Media vor diesem Hintergrund?

Hable: Paid Media bleibt zentral, vor allem als Türöffner in der Neukundengewinnung. Loyalität entsteht erst durch personalisierte Experiences entlang der Journey. Mit Paid Media kann ich Zielgruppen fokussierter ansprechen. Ich kann deutlich präziser segmentieren und damit effizienter werden. Paid Media bleibt relevant, aber stärker als differenziertes, präzises Tool statt als Massenkanal. Für Bestandskunden kann es Customer Engagement verstärken, aber primär ist es ein Akquiseinstrument.

ADZINE: Wie wirken Inflation und Kaufzurückhaltung auf Loyalität?

Hable: Preisdruck macht Loyalität fragiler. 60 Prozent geben an, dass sie aus Kostengründen die Marke wechseln würden. Wertorientierte Bindungen bleiben stabiler, doch insgesamt ist Loyalität kein Selbstläufer. Wichtig ist, aus Daten früh zu erkennen, wann Loyalität kippt, beispielsweise wenn Interaktionen ausbleiben. Dann kann man gezielt gegensteuern, zum Beispiel mit Rabatten in unsicheren Zeiten. Das sollte jedoch gezielt erfolgen, nicht pauschal.

ADZINE: Was siehst du im Jahr 2026 für Kundenbindung voraus?

Hable: Für uns steht 2026 klar im Zeichen von Loyalty. Wir sehen großes Marktinteresse, viele neue Projekte. Loyalität wird neu definiert, mit neuen Generationen, neuen Dynamiken, schnellem Auf- und Abbau von Bindung und entsprechenden Herausforderungen. Der Trend geht dabei eindeutig zu Klasse statt Masse. Es geht um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person.

ADZINE: Danke für das Gespräch, David.