Treiber der insgesamt positiven Entwicklung bleibt der digitale Werbemarkt. Dessen Anteil an den Gesamtumsätzen wächst 2025 auf knapp 69 Prozent und erreicht damit erstmals mehr als zwei Drittel des gesamten Werbevolumens. Zum Vergleich: 2022 lag der Digitalanteil noch bei rund 54 Prozent. Damit setzt sich eine strukturelle Verschiebung fort, die klassische Mediengattungen zunehmend unter Druck setzt.

Innerhalb der digitalen Kanäle tragen vor allem videobasierte Formate zum Wachstum bei. In-Stream-Video erweist sich als stärkster Wachstumstreiber. Plattformen wie Youtube, Videoangebote bei Meta, Tiktok sowie Prime-Videoformate verzeichnen mindestens zweistellige Zuwächse. Weitere In-Stream-Videoangebote wachsen um rund 8 Prozent. Ebenfalls dynamisch entwickelt sich Retail Media mit einem Gesamtvolumen von 3,3 Mrd. Euro. Abseits von Amazon liegt das Wachstum hier bei 25 Prozent. Auch Online-Display mit plus 7 Prozent sowie Digital-Out-of-Home mit plus 10 Prozent legen überdurchschnittlich zu.

Gleichzeitig zeigt die Analyse die zunehmende Konzentration der Werbeinvestitionen. Die globalen Plattformen Google, Amazon und Meta vereinen inzwischen rund 72 Prozent der digitalen Werbeinvestments auf sich. Bezogen auf den gesamten deutschen Netto-Werbemarkt entfallen 2025 bereits 49,3 Prozent der Umsätze auf dieses Trio. Damit fließt nahezu jeder zweite Werbe-Euro in Deutschland an diese drei Unternehmen. 2023 waren es Analysen zufolge noch 64 Prozent für die digitalen Werbeinvestments und 38 Prozent des gesamten deutschen Netto-Werbemarktes.

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer von Die Mediaagenturen e. V., ordnet die Entwicklung ambivalent ein: “Die gute Nachricht ist, trotz angespannter Wirtschaftslage entwickelt sich der Werbemarkt positiv. Besorgniserregend bleibt, dass die deutschen Anbieter von diesem Wachstum immer weniger profitieren. Wenn Digital Giants die Hälfte des Werbekuchens erhalten, reduziert sich die Vielfalt der Angebote für die gezielte Kundenansprache immer weiter.” Schulz erklärt zudem: “Dies ist auch mit Blick auf die Arbeit der Mediaagenturen in Deutschland eine Herausforderung. Auch wir müssen uns dabei unserer Verantwortung bewusster werden.”

Für deutsche TV-Sender und Print-Verlage bedeutet diese Entwicklung, dass trotz wachsender Gesamtumsätze ein immer kleinerer Anteil der Werbegelder bei ihnen ankommt. Die Prognose des Verbands macht deutlich, dass das Marktwachstum 2025 zwar insgesamt positiv ausfällt, die strukturellen Verschiebungen zugunsten internationaler Plattformen jedoch weiter an Dynamik gewinnen.