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STUDIEN & ANALYSEN

Google, Amazon und Meta krallen sich die deutschen Werbegelder

1. December 2023 (jh)
Bild: Dustin Humes - Unsplash

Die digitalen Werbegattungen werden für den gesamten deutschen Werbemarkt immer wichtiger. Dies zeigt die neue Werbemarktanalyse der Organisation der Mediaagenturen (OMG) für das aktuelle Jahr. Demnach werden 2023 fast 60 Prozent der Netto-Umsätze in digitale Angebote investiert. 2022 lag dieser Anteil noch bei 58 Prozent. Gleichzeitig heimsen vor allem die GAFAs dieser Welt diese Werbegelder ein.

Von den steigenden Investitionen in digitale Werbung scheinen laut OMG-Analyse immer weniger die deutschen Anbieter zu profitieren. Fast zwei Drittel der Digital-Investments wandern inzwischen in die Kassen der globalen Plattformen Google, Amazon und Meta (GAM).

“Damit legt auch der Anteil der Digital Giants am gesamten Werbekuchen Deutschlands weiter zu und liegt nun bereits bei 38 Prozent“, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. „Einen wesentlichen Anteil an dieser Entwicklung hat der Retail-Bereich, wobei Amazon mit über zwei Milliarden Euro den Markt klar dominiert.“

Grafik: OMG
Bild: Connectad Lucas Schärf, Connectad

Die heimische Adtech-Seite sieht diese Entwicklung durchaus kritisch. So kommentiert Lucas Schärf​​​​, CRO von der europäischen Supply-Side-Plattform (SSP) Connectad, die Ergebnisse der Analyse: “Die Zahlen sind ernüchternd: Während diese globalen Plattformen dominieren, bleibt ein viel zu kleiner Teil der Werbe-Euros in unseren regionalen Wirtschaftskreisläufen. Dieser Trend ist nicht nur wirtschaftlich nachteilig, sondern auch ökologisch bedenklich. Es ist wenig ‘grüne’ Praxis, zwei Drittel der Budgets einmal, gerne auch mehrfach, um den Globus zu schicken. Dabei gäbe es nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch sinnvollere Alternativen mit kürzeren Wegen.”

Bild: Linkedin Dirk Bruns, Youtube Advertising

Gigant Google sieht diese Entwicklung hingegen unkritisch. Youtube sei schließlich "die Videoplattform Nummer eins, die Zuschauer:innen in Deutschland am liebsten nutzen", erklärt Dirk Bruns, Director Youtube Advertising Central Europe. Doch das Geld würde nicht nur in die eigenen Taschen wandern. "Auch unsere Content-Partner profitieren von unserer Plattform als zusätzlichen Distributionskanal. Sie werden auf Youtube an den Umsätzen beteiligt. Viele TV-Sender nutzen mittlerweile diese Möglichkeit der Weiter- bzw. Wiederverwertung, und machen Zuschauer:innen auf Youtube auf ihre Inhalte aufmerksam und monetarisieren diese dort.“

Retail Media und Video als Wachstumstreiber

Die Beliebtheit von Youtube zeigt sich auch in der Analyse deutlich. So basiert das Wachstum des hiesigen Werbemarktes neben Retail Media laut der OMG vor allem auf Total Video (Video-basierte Kanäle), allen voran Instream Video (Youtube, Instagram, Tiktok, Prime). Klassische TV-Werbung verliert hingegen weiter an Relevanz und verzeichnet ein Minus von 8 Prozent. Auch Instream Audio zeigt starke Zuwächse. Darüber hinaus scheint die Gattung Kino nach der großen Corona-Delle nun wieder in stabileres Fahrwasser gekommen zu sein und legt im Jahresvergleich 30 Prozent zu.

Takeaways

  • In diesem Jahr werden laut OMG-Analyse fast 60 Prozent der Netto-Umsätze in digitale Angebote investiert.
  • Allerdings wandern fast zwei Drittel der Digital-Investments in die Kassen der globalen Plattformen Google, Amazon und Meta.
  • Wachstumstreiber sind dabei Total Video und Retail Media.

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