ADZINE: Hallo Marcel, Affiliate Marketing hat sich seit eurer Gründung vor zehn Jahren stark verändert. KI krempelt gerade die ganze Werbeindustrie um. Was spürt ihr davon konkret?

Marcel Schöne: Vor allem Unruhe bei Advertisern. Alle wollen auf den Zug aufspringen und haben Angst, nicht schnell genug zu sein. Gleichzeitig herrscht Unsicherheit, weil vieles zum Konsumentenverhalten noch unklar ist. Was wir aber deutlich sehen: KI wird extrem wichtig und wird unsere Branche massiv verändern. Und ich glaube wirklich, dass Partnerschaften in der KI-Welt noch wichtiger werden. Vor allem wegen Vertrauen, Validierung und externen Empfehlungen. Das klingt vielleicht kontraintuitiv, ist aber so.

ADZINE: Wie kommen die Marktteilnehmer bislang mit KI klar? Wie steht es um die sogenannte AI-Governance?

Schöne: Aus meiner Sicht wird noch zu wenig an der Basis gearbeitet. Für Governance, also Regeln, Routinen und Leitplanken, brauche ich erstmal saubere Grundlagen. Viele machen „ein bisschen was“ in Gemini oder Chat GPT, aber das reicht nicht. Man muss die Datenströme im Griff haben, strukturierte und unstrukturierte Daten sauber aufbereiten. Gerade im Partnership Marketing haben wir extrem viele Daten, zum Beispiel Tracking-Daten oder Customer-Journey-Daten. Die sind oft Beifang, aber sie werden essenziell für AI-Optimierung und auch fürs Reinpushen von Angeboten in LLMs.

ADZINE: Gibt es dabei Unterschiede zwischen Advertisern und Publishern?

Schöne: Ja. Publisher sind heute viel professioneller und schneller. Sie können Trends schnell adaptieren, weil viele inhabergeführt sind. Die Advertiser sind eher die langsamen Tanker, die mit den Anforderungen oft nicht hinterherkommen.

ADZINE: Du hast Tracking erwähnt. Kann KI hier helfen oder macht sie alles komplizierter?

Schöne: Beides. Wenn ich KI auf schlechten Daten aufsetze – Bot-Traffic, Fraud, nicht bereinigte Daten – und darauf ein Attributionsmodell laufen lasse, kann das nur schaden. Wir reden seit 15 Jahren darüber, dass Last-Click nicht funktioniert. Trotzdem arbeiten 75 Prozent der Programme immer noch damit. Da bekommt der Partner, der ein langes Review schreibt oder ein Video macht, am Ende kein Geld, weil ein Gutschein eingelöst wird. KI kann helfen, aber nur, wenn die Daten sauber sind. Dann kann sie Wertbeiträge entlang der Journey besser validieren und auch besser incentivieren.

ADZINE: Wie sieht eine zukunftsfähige Tracking-Architektur aus?

Schöne: Third-Party-Cookies funktionieren nicht mehr und werden auch nicht zurückkommen. Wir brauchen First-Party-Data und idealerweise Server-side Tracking. Und wir müssen stärker in Eins-zu-eins-Beziehungen mit Partnern gehen. Das klassische Affiliate-Geschäft mit 38.000 Partnern bringt nichts mehr. Mit tiefen Beziehungen kann man Attribution sauberer abbilden und anschließend mit KI-Modellen arbeiten. Aber auch hier gilt: Wenn ich schlechte Daten habe, attribuiere ich schlecht. Basisarbeit ist alles.

ADZINE: Wie bekommt man allgemein höhere Datenqualität? Was haben semantische Modelle und konversationelle Optimierung damit zu tun?

Schöne: Semantik bedeutet, dass wir weggehen vom reinen „Query–Antwort“-Modell, wie bei Google früher. In Zukunft werden viel mehr Kontexte einbezogen: Was habe ich vorher gemacht? Welche Inhalte habe ich konsumiert? Welche Empfehlungen validieren mein Verhalten? Wenn ich nach Laufschuhen suche, bekomme ich nicht nur das Produkt, sondern zusätzlich Testberichte, Influencer-Meinungen, Creator-Empfehlungen. Dieses Vertrauenselement extern anzudocken wird entscheidend. Wir sind keine SEO- oder Recommend-Engine-Experten, aber unsere Partner sind darauf massiv angewiesen. Produktdaten sind das Eine – Vertrauensdaten das Andere. Und genau das wird zum Türöffner.

ADZINE: Das verändert sicherlich euer Geschäftsmodell. Wie bereitet ihr euch darauf vor?

Schöne: Intensiv. Die Adoptionsgeschwindigkeit dieser neuen Technologie überrollt uns alle. Vor einem Jahr hätten wir nicht gedacht, dass wir heute schon hier stehen. Es ist daher schwer vorherzusagen, wie die Nutzer-Journey in einem oder fünf Jahren aussieht. Kaufen wir nur noch in Chat GPT und Gemini ein? Sind Websites tot? Oder gibt es die Rolle rückwärts, mit mehr Vertrauen in reale Personen – Publisher, Blogs, Influencer? Beides ist möglich, je nach Produkt. Ein Paar Laufschuhe wird anders gekauft als ein Stromvertrag. Je komplexer das Produkt, desto stärker wandert die Beratung in die LLMs.

Wir arbeiten schon heute daran, dass Daten den Kunden gehören und nicht der Plattform. Wenn man ein Partnerprogramm über ein Netzwerk wie Awin laufen lässt, liegen die Daten dort. Bei uns liegen sie auf Servern, die dem Kunden gehören. Saubere Rohdaten sind die Basis, um Entscheidungen zu treffen und KI darauf zu trainieren.

ADZINE: Wie bekommen eure Publisher ihren Content in die Assistenten?

Schöne: Viele Publisher, die echten Mehrwert liefern, sind da schon ganz gut aufgestellt. Wir unterstützen sie dabei, Daten strukturiert über das Model Context Protocol (MCP) in die LLMs zu pushen. Unsere Aufgabe ist Standardisierung: Welche Produktdaten müssen rein? Wie sieht der Quelltext aus? Wie mache ich eine Seite LLM-lesbar? Das können wir gut. Umsetzen müssen es die Publisher selbst.

ADZINE: Funktioniert Attribution in dieser neuen Welt?

Schöne: Ganz stumpf: nein. Über Umwege, beispielsweise über Gutscheincode-Tracking wie bei Tiktok üblich, kann man etwas rekonstruieren. Aber wenn ein Abschluss direkt im Assistenten stattfindet, gibt es — Stand heute – keine echte Attribution. Open AI und Google haben angekündigt, etwas zu bringen, aber Konkretes sehen wir nicht.

ADZINE: Was bedeutet „AI Commerce Ready“?

Schöne: Für Advertiser bedeutet das, Transaktionen ins Backend bekommen zu können, ohne dass ein Nutzer jemals das Frontend besucht. Das machen wir teilweise heute schon. Partner können Transaktionen direkt einliefern. Über LLMs wird das eine mögliche Zukunft sein. Die Frage ist: Brauchen wir in fünf Jahren überhaupt noch Websites oder liefern Marken nur noch Produktdaten plus Interface?

ADZINE: Wie verändert KI die Wertschöpfungskette im Digital Advertising? Wer gewinnt, wer verliert?

Schöne: Google gewinnt, wie immer. Mit Gemini haben sie gigantische Monetarisierungsmöglichkeiten. Website-UX kann entweder viel wichtiger werden, weil weniger Leute kommen, oder stark an Bedeutung verlieren. Influencer und Social-Media-Empfehlungen werden weiter gewinnen. Verlierer werden Marken mit hochstandardisierten Produkten: „Chat GPT, kauf mir alle zwei Wochen das günstigste Windelpack.“ Da ist kaum Differenzierung möglich.

ADZINE: Und wie entkommen wir den Walled Gardens?

Schöne: Partnerschaften. Marken müssen unabhängiger von Google & Co. werden. Die Walled Gardens sind nicht mehr der Wachstumsmotor, der sie vor fünf Jahren waren. Marken sollten raus aus dem Mietverhältnis, rein ins Eigentum: Kundendaten, strategische Partner, eigene Datenhoheit. Mit breiter Aufstellung und starken Partnerschaften übersteht man auch Krisen – und kann KI-Modelle besser trainieren.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Marcel!