Die OWM fordert einheitliche, datenschutzkonforme ID-Lösungen für das Open Web, warnt aber vor geschlossenen Lösungen großer Plattformen. Viele der derzeit diskutierten Lösungen scheitern an fehlender Reichweite, zusätzlichen Zustimmungsprozessen oder mangelnder Akzeptanz im Markt. Für Werbetreibende sorgt der Flickenteppich an ID-Lösungen für Ineffizienz und schwerere Planbarkeit in der Kampagnensteuerung.

Für Publisher stellt sich die Frage, in welche der ID-Lösungen man investieren soll.

Ohne funktionierende, interoperable ID-Systeme droht das Open Web langfristig ins Hintertreffen zu geraten, denn Walled Gardens haben ihre Nutzerbeziehungen und Datentiefe längst perfekt orchestriert.

Einen vielversprechenden Lösungsansatz, den die OWM ins Rennen führt, bilden deterministische Identifier, die auf eindeutigen Signalen beruhen. Beispielsweise IDs, die auf einer E-Mail-Adresse, Telco-Signalen oder einem Login in Verbindung mit einer datenschutzkonformen Nutzereinwilligung beruhen und konsistent sowie zugleich skalierbar sind.

Solche Ansätze ermöglichen es Publishern, ihre eigenen First-Party-Daten besser zu aktivieren, und bieten Werbetreibenden eine valide Grundlage für Reichweitenmessung, zielgerichtete Ansprache und die effektive Steuerung ihrer Media Budgets. Gleichzeitig stärken sie die Hoheit der Publisher über ihre Nutzerbeziehungen und schaffen mehr Unabhängigkeit von geschlossenen Plattformökosystemen.

Viele Vermarkter haben für sich Wege gefunden, um sich auf die Cookieless-Zukunft vorzubereiten. Sie demonstrieren beispielsweise mit eigenen, unabhängig validierten IDs, wie Reichweite, Datenhoheit und Performance im offenen Web miteinander verbunden werden können. Auch Technologien wie semantische Kontext-Klassifizierung, Data Clean Rooms und Datamanagement-Plattformen sind Ansätze, um Kampagnen sicher, effizient und geräteübergreifend auszuspielen – mit voller Flexibilität und unter Einhaltung der Datenschutzvorgaben. Doch: Technologische Innovation bei einzelnen Marktteilnehmern reicht nicht aus.

Die OWM macht zurecht deutlich, dass es offene und interoperable Standards braucht, die nicht nur Insellösungen hervorbringen, sondern allen Marktteilnehmern zugutekommen. Allianzen, die Publisher, Vermarkter, Werbeagenturen und Advertiser zusammenbringen, sind entscheidend, um eine tragfähige Infrastruktur aufzubauen. Jetzt ist der Zeitpunkt, an dem wir gemeinsam besprechen müssen, wie wir diese Allianzen konkret ausgestalten können. Denn nur so lässt sich Transparenz herstellen und ein fairer Wettbewerb sicherstellen.

Wir glauben: Die Zukunft des Open Web liegt in marktfähigen, datenschutzkonformen Lösungen. Deshalb unterstützen wir die Forderungen und Lösungsideen der OWM wie die deterministischen IDs zur Adressierbarkeit realer Personen. Statt nur Rahmenbedingungen zu setzen, muss die Branche verstärkt in solche Innovationen investieren, um ein transparentes, attraktives Open Web zu schaffen.

Publisher, Vermarkter, Advertiser, Agenturen und Tech-Anbieter in Deutschland müssen jetzt gemeinsam handeln. Dabei ist es unsere dringendste Aufgabe, neue Standards zu entwickeln, um marktrelevante Signale für Effizienz, Datenschutz und Werbewirkung zu setzen.

Nur durch gemeinsame Vorbereitung, Kooperation und konsequente Umsetzung entsteht ein starkes, unabhängiges Open Web in Deutschland und Europa, welches für Werbetreibende attraktiv ist und für Publisher das Fundament für ein nachhaltiges Geschäftsmodell darstellt.