Reichweite allein überzeugt Werbetreibende nicht mehr. Sie erwarten messbare Auswirkungen – von Website-Besuchen bis hin zu nachgewiesenen Umsatzsteigerungen. Auch Markenkampagnen werden zunehmend mit Performance-Elementen gestaltet. Publisher reagieren darauf mit einer präziseren Datennutzung und Targeting. Die Einkaufsseite überprüft ihre Strukturen, reduziert die Anzahl der Partner und konzentriert sich auf Effizienz.

Dieser Fokus auf Ergebnisse ist auch in Deutschland zu beobachten – und er hinterlässt seine Spuren in einem der größten Werbemärkte weltweit. Nach Angaben des Online-Vermarkterkreises (OVK) innerhalb des BVDW beläuft sich das Marktvolumen für Online-Display- und Videowerbung im Jahr 2025 auf rund 6,8 Milliarden Euro. Programmatic macht dabei rund 76 Prozent aus. Der BVDW-Trendmonitor der Medienagenturen erwartet ein Wachstum von etwa 10 Prozent, wobei Retail Media das stärkste Segment ist (+24 Prozent).

Ende 2025 wird sich zeigen, ob diese Prognosen zutreffen. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) fordert weiterhin mehr Offenheit und Transparenz, um den Wettbewerb im offenen Internet zu stärken.

Ehemalige Konkurrenten schließen sich zusammen, um Reichweite, Daten und Technologie zu bündeln. Netflix geht eine Partnerschaft mit TF1 ein, Disney mit ITV. In Großbritannien haben sich ITV, Sky und Channel 4 zusammengeschlossen, um ihre Reichweite zu sichern und ihre Datenangebote für kleine und mittlere Unternehmen zu stärken. Ziel ist es, die Vorteile geschlossener Plattformen ohne deren Undurchsichtigkeit zu nutzen.

Auch in deutschsprachigen Märkten bilden sich neue Allianzen. RTL+ und Joyn sind Beispiele für die Bemühungen, Ressourcen zu bündeln und Budgets innerhalb Europas zu halten.

Während Partnerschaften zwischen Rundfunkanstalten und Plattformen in Großbritannien seit langem etabliert sind, verfolgt Deutschland traditionell einen vorsichtigeren Ansatz. Datenschutz, Regulierung und Unabhängigkeit werden als vorrangig angesehen. Doch auch hier wächst der Druck zur Zusammenarbeit, um Größe, Planungssicherheit und Effizienz zu erreichen.

Der wachsende Effizienzdruck verändert die technologischen Grundlagen des Werbemarktes. Viele Werbetreibende fragen sich, ob für jedes Setup noch sowohl eine DSP als auch eine SSP erforderlich sind. Was sie suchen, sind nahtlose Systeme, die Transparenz mit Kontrolle verbinden.

In den letzten Jahren hat die Sell-Side in integrierte Plattformen investiert, um den Medieneinkauf und die Performance über den gesamten Prozess hinweg zu vereinfachen. Durch die Verbindung von direktem und programmatischem Einkauf und die Vereinheitlichung von CTV, Display und Mobile innerhalb einer Infrastruktur können Datenverluste reduziert und Budgets effizienter eingesetzt werden. Diese Entwicklung zeigt, wohin sich der Markt bewegt: hin zu überprüfbaren Ergebnissen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg.

KI ist bereits Teil des täglichen Betriebs. Sie optimiert Gebote, kuratiert Inventar und verknüpft Signale aus dem Browsing-Verhalten, dem Kaufverhalten und der Mediennutzung. Das Ergebnis sind klarere Einblicke in die Zielgruppe und schnellere, genauere Entscheidungen über alle Kanäle hinweg.

Das Jahr 2025 hat eines deutlich gemacht: Effizienz ist zum wichtigsten Maßstab geworden. Publisher haben die Möglichkeit, Budgets zurückzugewinnen, die an geschlossene Plattformen verloren gegangen sind. Werbetreibende können ihre Zielgruppen präziser und mit messbarer Wirkung erreichen.

Konsolidierung und Partnerschaften spiegeln eine reifende Branche wider – eine Branche, die gelernt hat, Komplexität zu bewältigen und sich auf das zu konzentrieren, was wirklich zählt: Wirkung, Qualität und Vertrauen.