Aber: Das vorgestellte kontaktbasierte Modell der Kölner ist zwar der richtige Weg und ein wichtiger Schritt, aber nicht weitreichend genug. Erst eine branchenweite Vereinheitlichung wird hier echten Fortschritt bringen (können).

Und sie bewegt sich doch, die TV-Werbung: Mit dem neuen Contact+ TV-Modell will die Ad Alliance künftig nicht mehr Sekunden, sondern Zielgruppenkontakte verkaufen und abrechnen – auf TKP-Basis (Tausender-Kontakt-Preis). Damit folgt der größte deutsche Vermarkter der Logik digitaler Medien, die seit Anbeginn kontaktbasiert abrechnen.

Das ist ein überfälliger Schritt. Denn in einer Welt, in der Streaming, Social Video etc. längst nach Kontakten bewertet werden, wirkt die klassische Sekundenlogik wie aus der Zeit gefallen. Der TKP schafft Transparenz, Vergleichbarkeit und ermöglicht endlich eine gemeinsame Währung über Mediengrenzen hinweg.

Trotzdem bleibt das neue Modell von RTL ein Kompromiss. Zahlreiche Fragen sind offen – und sie sind entscheidend, wenn der Systemwechsel gelingen soll.

Noch ist unklar, wie genau ein „Kontakt“ definiert und gemessen wird. Auch die Rolle der Umfeldqualität bleibt diffus: Wird ein Spot im „Dschungelcamp“ genauso bewertet wie einer in den Nachrichten? Ohne transparente Bewertungslogik droht ein Rückfall in alte Intransparenz – nur mit neuer Währung.

Hinzu kommt: Der Markt zieht noch nicht wirklich mit. Solange andere Vermarkter wie Seven.One oder ARD/WDR Media noch andere Modelle nutzen, fehlt der Vergleich. Werbekunden müssen weiter mit mehreren Logiken jonglieren – das bremst den Fortschritt.

Und schließlich: Kontakt ist nicht gleich Wirkung. Ein rein mengengetriebener TKP kann dazu führen, dass Premium-Umfelder an Wert verlieren, obwohl sie Marken nachweislich emotional stärker aufladen. TV darf nicht zur Commodity werden.

Ein „Best Practice“-Ansatz für Deutschland müsste fünf Punkte erfüllen:

Damit entstünde ein Modell, das TV in die digitale Zukunft überführt, ohne seine Stärken – Reichweite, Vertrauen, emotionale Aufladungskraft – aufzugeben.

Der TKP ist die Zukunft der TV-Werbung. Doch der Weg dorthin kann nicht von Alleingängen geprägt sein. Nur branchenweite, transparente und qualitätsorientierte Vereinheitlichung macht die kontaktbasierte Abrechnung zu dem, was sie sein sollte: ein Fortschritt für alle.

TV hat noch immer die Kraft, Marken groß zu machen – aber es braucht endlich eine Währung, die seiner Wirkung gerecht wird.