Dass Retail Media zum Wachstumstreiber im digitalen Werbemarkt wird, zeigt auch der Blick auf die Prognosen: Laut einer Prognose von Emarketer aus 2023 wird sich der Umsatz mit Retail Media allein in Deutschland von 2023 bis 2027 mehr als verdoppeln. Ein Entwicklungssprung, der vor allem darauf zurückzuführen ist, dass Kaufentscheidungen näher an den Moment der tatsächlichen Transaktion herangerückt werden können – online wie offline.

Der entscheidende Unterschied und Vorteil zu Pure Playern: Während diese ihre Wirkung nur im Netz belegen können, verbindet Omnichannel-Retail-Media digitale Kontakte mit realen Käufen im Markt. Damit wird ein Verhalten messbar, das Konsument:innen längst praktizieren – der ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline).

Früher bedeutete Werbung im Markt: statische Plakate, lokale Steuerung, kaum Auswertung. Heute sprechen wir von digitalisierten Flächen, die europaweit ausgerollt und zentral gesteuert werden können. Instore Ads liefern standardisierte KPIs wie Ad Plays, Ad Impressions oder Category Uplifts. Dabei orientieren sie sich nicht nur an bestehenden IAB-Standards, sondern profitieren auch von den aktuellen Initiativen von IAB und WFA, die an global einheitlichen KPIs und Reporting-Maßstäben arbeiten. Diese Harmonisierung schafft Transparenz und Vergleichbarkeit – entscheidende Voraussetzungen, damit Retail Media dauerhaft im Mediamix etabliert wird.

Noch steht die programmatische Anbindung am Anfang: Erste Pilotierungen zeigen, dass digitale Flächen künftig über DSP- /SSP-Systeme eingebunden werden – ähnlich wie bei klassischer Online-Werbung. Anbieter mit echter Verbindung von Webshop und Stores sind hier im Vorteil: Sie können Ad Plays, Werbewirkungskennzahlen wie OTS/LTS und Store Traffic konsistent abbilden und so Closed-Loop-Messung bis zur Kasse ermöglichen – etwas, das reine Online-Plattformen strukturell nicht leisten.

Für professionelle Retail‑Media‑Anbieter bedeutet das konkret: zentrale Steuerung statt Insellösungen, klare Loop‑Regeln zur Sicherung der Ad-Play‑Volumina, eine einheitliche Inventar‑Taxonomie auf Store‑ und Geräteebene sowie Reporting‑APIs, die Reichweite und Frequenz konsistent abbilden. Der POS wird damit nicht länger analog gedacht, sondern zunehmend Teil der programmatischen Logik und einer 360‑Grad‑Mediaplanung.

Reine Online-Plattformen kennen nur digitale KPIs wie Klicks, Impressions und digitale Conversions. Omnichannel-Retail-Media geht weiter: Durch die Verknüpfung von Kampagnenkontakten mit POS-Daten wird sichtbar, wie digitale Werbung zu stationären Käufen führt.

Gerade in beratungsintensiven Kategorien wie Consumer Electronics ist das entscheidend. Hier informieren sich Kund:innen oft online, kaufen aber im Markt. Marken können ihre Budgets damit nicht mehr nur am Klick, sondern am tatsächlichen Umsatzbeitrag ausrichten.

Was folgt daraus für Anbieter? Drei Leitplanken setzen sich durch: (1) Privacy by Design in der Attribution über alle Kanäle, (2) Interoperabilität mit gängigen Buchungssystemen und (3) klare KPI-Sets (z. B. Ad Plays, OTS/LTS, Store Visits, Category Uplifts), die den Brückenschlag von digitaler Exposition zur stationären Wirkung transparent machen. So werden Instore Ads vom Einzeltool zum belastbaren Baustein im Mediamix.

Für Werbetreibende bedeutet das: ein ganzheitlicher Blick auf die Customer Journey. Sie sehen nicht nur Online-Interaktionen, sondern auch stationäre Effekte. Das schafft Planungssicherheit – und stärkt das Vertrauen, dass Media-Investitionen dort wirken, wo Kaufentscheidungen tatsächlich fallen. Ohne Instore Ads im Portfolio bleibt ein Omnichannel-Setup unvollständig.

Instore Ads sind kein Add-on, sondern eine zentrale Entwicklungslinie von Retail Media. Anbieter, die zukunftsgerichtet denken, verankern das Format fest in ihrer Produktstrategie – mit programmatischer Anbindung, internationaler Skalierbarkeit und einheitlichen KPIs. Wer den POS weiterhin nur analog betrachtet, plant künftig nur die halbe Wirklichkeit.