Das Ziel des “State of Digital Identity Report” ist es, regelmäßig die Lösungen und Strategien aufzuzeigen, mit denen die Werbeindustrie Adressierbarkeit in einer zersplitterten Medienlandschaft herstellt. Dafür wurden zwischen Juni und Juli 2025 mehr als 250 Branchenvertreter befragt, darunter Werbetreibende, Publisher und Adtech-Anbieter. 90 Personen stammten aus dem EMEA-Raum und weitere Probanden kamen aus den USA, Asien und Lateinamerika hinzu. Die Studie zeichnet also auch in ihrer fünften Ausgabe ein Bild für die globale Werbeindustrie und weniger eines, das für den deutschen Markt als exakter Gradmesser gelten kann.

Laut Studienergebnissen stehen bei der Frage nach Methoden, mit nicht-adressierbarem Traffic umzugehen, alternative ID-Lösungen (67 Prozent), Private Marketplaces mit entsprechenden First-Party-Daten (57 Prozent), Data-Clean-Rooms (51 Prozent) und übergreifende IDs der Publisher wie etwa die Shared ID (50 Prozent) hoch im Kurs. Zudem sind eigene Identity-Graphen ein großes Thema. 84 Prozent betreiben entweder bereits einen Cross-Channel-Graphen oder planen, einen zu testen. Die Zufriedenheit beim Einsatz ist hoch: Neun von zehn Befragten berichten von positiven Ergebnissen.

Connected TV (CTV) rückt zunehmend in den Fokus der Werbeindustrie, bleibt aber schwer messbar. Ein Drittel der Unternehmen sieht in der Erfolgskontrolle und im kanalübergreifenden Vergleich die größten Herausforderungen. Als besonders effektiv für Einblicke in die Zielgruppen gelten First-Party-Daten der Publisher. Mit Blick auf die andere Seite des Bildschirms kritisiert mehr als die Hälfte außerdem fehlende Transparenz und Kontrolle im Consent-Management für die Nutzer.

Als weitere Methode, um Adressierbarkeit herzustellen, hat sich laut Report das sogenannte ID Bridging etabliert. Dabei geht es um das mehrstufige Matching von Identifiern. Über die Hälfte der Publisher arbeitet bereits mit entsprechenden Partnern, weitere 21 Prozent planen die Einführung der nötigen technologischen Strukturen. Anfangs umstritten, bewerten inzwischen 55 Prozent der Befragten die Ergebnisse positiv. Darüber hinaus spielt immer öfter auch KI eine Rolle für die Identity, wenn nicht deterministisch gearbeitet werden kann: Zwei Drittel der Unternehmen bevorzugen probabilistische oder hybride Verfahren zur Identitätsauflösung. Datenschutz hingegen bleibt ein zentrales Kriterium bei der Auswahl von Lösungen.

Der fünfte Identity-Bericht zeigt, dass die Branche den Wandel trotz fortbestehender Cookies vorantreibt und auf ein flexibles Zusammenspiel verschiedener Technologien setzt, um Reichweite, Messbarkeit und Datenschutz in Einklang zu bringen.

Takeaways