Die Auswirkungen sind in ganz Europa spürbar, auch in Deutschland, wo laut einer Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) für 2025 erwartet wird, dass der programmatische Einkauf rund drei Viertel der Display-Erlöse ausmachen wird. Angesichts des hohen Anteils programmatisch geschalteter Werbung hat MFA-Inventar reale finanzielle Auswirkungen sowohl für Buyer als auch für Media Owner. Die jüngste Analyse von Pixalate zeigt, dass in EMEA etwa 12 Prozent der offenen programmatischen Werbeausgaben für das Web immer noch an Websites gehen, die als “wahrscheinlich MFA” eingestuft werden. Das ist eine beträchtliche Summe Geld, die in Umgebungen fließt, die wenig zum langfristigen Aufbau von Marken- oder Verbrauchervertrauen beitragen.

Einige Exchanges beginnen, strengere Maßnahmen zu ergreifen – und sie sehen bereits positive Ergebnisse. Analysen in dem Zusammenhang zeigen, dass die zehn größten Käufer, die zuvor in MFA-Inventar investiert hatten, ihre Ausgaben bei hochwertigen Publishern um bis zu 39 Prozent im Jahresvergleich erhöhen, nachdem MFA vollständig entfernt ist. Das verdeutlicht klar, dass sich Werbeausgaben ganz natürlich auf Umgebungen verlagern, die echten Mehrwert schaffen.

Hinter diesen Ergebnissen steht eine Reihe von Praktiken, die als Leitfaden für die Branche dienen können. Die Optimierung des Supply Paths trägt dazu bei, dass Werbebudgets gezielter an Media Owner fließen, die hochwertigen Content anbieten. Automatisierte Qualitätsfilter in Kombination mit einer manuellen Überprüfung sind entscheidend, um Arbitrage und eine übermäßige Anzeigendichte im Bidstream zu verhindern. Auch Transparenz spielt eine wichtige Rolle. Verifizierte und direkt bezogene Inventare sowie Protokolle wie Ads.txt, Sellers.json und Supply Chain Object geben Einkäufern die nötige Transparenz, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Die Erfahrungen in Deutschland spiegeln diese Dynamik wider. Agenturen und Direktkunden konzentrieren sich zunehmend darauf, Reichweite und Qualitätssicherung in Einklang zu bringen. Einige führende Programmatic-Teams berichten nun, dass der Großteil ihrer Investitionen in Deals und kuratierte Marktplätze fließt. Dieser Ansatz reduziert das Risiko von MFA und bewahrt gleichzeitig die von Buyern geforderte Reichweite.

Für die Einkäufer ist die Lehre klar: Kostengünstiges Inventar mag auf dem Papier attraktiv sein, aber MFA-Supply liefert selten die gewünschten Ergebnisse, wenn man diese an aussagekräftigen Kennzahlen wie Aufmerksamkeit, Engagement oder Markenbekanntheit misst. Studien von Integral Ad Science (IAS), in denen MFA- mit hochwertigen Umgebungen verglichen werden, zeigen durchweg bessere Markenergebnisse, wenn Kampagnen auf den Websites vertrauenswürdiger Media Owner geschaltet werden. Die Zuweisung von Budgets für diese Umgebungen ist sowohl nachhaltiger als auch effizienter.

Mit Blick auf die Zukunft gibt es mehrere klare Prioritäten: Supply-Side-Plattformen müssen das Ruder übernehmen und MFA-Inventar blockieren, bevor es die Buyer erreicht. Media Buyer benötigen zuverlässige Signale, um das Angebot zu bewerten und müssen den Wandel positiv beeinflussen, indem sie Qualität mit ihren Investitionsentscheidungen belohnen. Wenn diese Leitplanken vorhanden sind, profitieren alle davon: Media Buyer erzielen eine bessere Performance, Media Owner erhalten die nötigen finanziellen Mittel und Verbraucher machen Erfahrungen, die Vertrauen aufbauen, anstatt es zu untergraben.

Gleichzeitig zeigt der Anteil der Ausgaben, der in Europa weiterhin in MFA fließt, dass die Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist. Die notwendigen Maßnahmen und Verantwortlichkeiten der einzelnen Marktteilnehmer sind bekannt. Was jetzt zählt, ist eine konsequente Anwendung und die Verpflichtung, Qualität in der programmatischen Werbung zur Regel und nicht zur Ausnahme zu machen.