Vor diesem Hintergrund hat das internationale Sell-Side-Unternehmen Magnite den Bericht “Streams & Screens in Deutschland” veröffentlicht. Die Studie basiert auf einer Befragung von mehr als 800 Personen ab 18 Jahren, die im Juni und Juli 2025 durchgeführt wurde. Im Fokus stehen das Nutzungsverhalten von Streaming-Zuschauerinnen und -Zuschauern, ihre Interessen sowie die Relevanz neuer Werbeformen.

Die Ergebnisse zeigen: Streaming wächst weiter. 52 Prozent der Befragten streamen 2025 mehr als im Vorjahr. Trotz der bereits hohen Marktdurchdringung plant fast ein Drittel, in diesem Jahr einen neuen Streaming-Dienst auszuprobieren. Die Studie verweist damit auf eine weiterhin hohe Dynamik in einem eigentlich reifen Markt.

Eine zentrale Rolle spielt dabei das gemeinsame Sehen auf Connected TVs. 78 Prozent der Befragten nutzen dieses Gerät zum Streamen, meist im Wohnzimmer oder in einem anderen Gemeinschaftsraum. Zwei Drittel schauen Inhalte regelmäßig zusammen mit anderen. Dieses sogenannte Co-Viewing vergrößert nicht nur die Reichweite, weil Marken mehrere Personen gleichzeitig erreichen. Laut Studie steigert es auch die Wirkung der Anzeigen: 43 Prozent der Befragten erinnern sich laut Studienmachern besser an Spots, wenn sie sie gemeinsam sehen, 38 Prozent sprechen anschließend mit anderen darüber, und 37 Prozent empfinden die Botschaften in diesem Kontext als relevanter. Der Grund dafür könnte in der sozialen Verstärkung liegen: Wenn Menschen in Gesellschaft streamen, schenken sie der großen Leinwand mehr Aufmerksamkeit und verarbeiten Inhalte anscheinend intensiver.

Live-Inhalte gewinnen an Bedeutung. 52 Prozent der Zuschauer:innen verfolgen monatlich Live-Events wie Sportübertragungen. Mehr als ein Drittel gibt an, auf Werbung während Live-Streams stärker zu reagieren als auf Werbung bei On-Demand-Inhalten.

Ein weiteres zentrales Ergebnis betrifft die parallele Mediennutzung. 46 Prozent der Befragten nutzen regelmäßig ein zweites Gerät während des Streamings. Dies schafft neue Interaktionsmöglichkeiten, etwa vom Austausch in sozialen Medien bis hin zum Online-Shopping. 38 Prozent reagieren eher auf Anzeigen, die über mehrere Geräte hinweg ausgespielt werden. Innovative Formate wie Shoppable Ads oder Pause Ads sind bislang nur einem Teil der Zuschauer:innen vertraut, zeigen aber hohes Potenzial: 41 Prozent derjenigen, die Shoppable Ads kennen, haben bereits mit ihnen interagiert.

Magnite empfiehlt auf Basis der Ergebnisse den verstärkten Einsatz von Connected TV zur Haushaltsansprache, die Integration von Cross-Device-Strategien, die Nutzung von Werbeunterbrechungen im Live-Streaming für Echtzeit-Interaktionen sowie das Testen neuer Formate. So sollen Marken ihre Reichweite, Erinnerungswerte und letztlich auch Conversion Rates steigern können.

Takeaways