Gerade im Advertising bekommt das aktuell eine ganz neue Dimension. Denn die Tech-Giganten agieren immer aggressiver, um ihre Walled Gardens auszubauen – und zwar mit unübersehbaren Konsequenzen. Im Laufe der Jahre haben diese Unternehmen auf Praktiken zurückgegriffen, die viele als wettbewerbswidrig bezeichnen, und ihren eigenen Vorteil über die Transparenz gestellt.
Obwohl die EU-Regulierungsbehörden als primäres Mittel zur Bekämpfung wettbewerbswidrigen Verhaltens auf Geldbußen setzen, hat sich dadurch an der Einstellung und am Verhalten offenbar bisher wenig verändert. So wurde beispielsweise Googles Mutterkonzern Alphabet zu Milliardenstrafen verurteilt. Es gibt jedoch Bedenken, ob das ausreicht, um künftige Verstöße zu verhindern. Und während die Aufsichtsbehörden über geeignete Gegenmaßnahmen beraten, greifen einige Big-Tech-Unternehmen weiterhin auf fragwürdige Praktiken zurück, um sich Marktvorteile zu verschaffen.

Die neueste Big-Tech-Taktik: Damit Agenturen und Werbetreibende auf ihre Plattform wechseln, verschenken die Big Techs im Prinzip ihre DSP-Technologie. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Denn statt am Ende zu sparen, zahlen Marken und Media-Agenturen meist auf eine andere Weise: durch versteckte Kosten, eingeschränkte Transparenz, hohe Abhängigkeit, Priorisierung der Big-Tech-Inventare, Risiken für das Markenimage, Datenweitergabe und eine Überflutung der Verbraucher mit Werbeausspielungen – also mit allem, was die Effektivität einer Kampagne zerstört.

Die Situation erinnert an ein weit aufgerissenes Haifischmaul, in das diverse Marktteilnehmer so entspannt ihren Kopf legen, dass es den Hai manchmal schon selbst überrascht. Und auch der nächste Schritt, dass nämlich ein Agentic-Modell die Agenturen und deren Trader weitestgehend aus dem Spiel nimmt, wird unter Experten bereits heftig diskutiert.

Bevor Budgets freigegeben werden, sollten Werbetreibende die Preisstrukturen und Nutzungsbedingungen der Big Techs auf jeden Fall sehr genau prüfen, um das Gesamtbild wirklich zu verstehen. Kontrolle und Transparenz sind unverzichtbar – nur wer weiß, wo seine Anzeigen ausgespielt werden, wie oft sie gezeigt werden und welchen tatsächlichen Wert jede Impression hat, kann fundierte Entscheidungen treffen.

Und für Retailer und Brands steht sogar noch mehr auf dem Spiel. Wenn eine große Adtech-Plattform gleichzeitig Publisher ist, die Anzeigenpreise festlegt, Verkaufsmargen bestimmt, die Erfolgsmessung liefert, die gewonnenen Daten für eigene Zwecke nutzt und den Marktplatz betreibt, auf dem die Produkte verkauft werden, ist die tatsächliche Kosten-Nutzen-Rechnung weitaus komplexer als die als Köder ausgelegte Mini-DSP-Gebühr – und verdient daher ebenfalls eine sorgfältige Prüfung.

Letztlich treiben solche Praktiken die Kosten für Werbetreibende in die Höhe und schmälern zugleich die Einnahmechancen der Publisher. Die großen Tech-Unternehmen, ausgestattet mit riesigen finanziellen Mitteln, sind auf diesem Markt also praktisch Ankläger und Richter in einer Person. Diese Konstellation erlaubt es ihnen, den eigenen Profit über die Performance ihrer Kunden zu stellen.

Doch trotz dieses Ungleichgewichts sind Marketer nicht machtlos. Unabhängig von verschärften Kontrollen durch die Aufsichtsbehörden, insbesondere in den USA und der EU, müssen sie weiterhin Transparenz einfordern: Wo und wie werden meine Daten genutzt? Welchen konkreten Mehrwert liefert welcher Partner in der Supply Chain?

In diesen unsicheren Zeiten steigt der Druck auf CMOs, mit weniger Mitteln mehr zu erreichen. Doch einfach die Budgets zu kürzen, birgt die Gefahr, komplett aus dem Tritt zu geraten. Die deutlich bessere Antwort ist die Nutzung von datengesteuerter Werbung im offenen Premium-Internet.

Geschlossene Systeme hingegen funktionieren am besten für diejenigen, die sie kontrollieren – und meist auf Kosten aller anderen. Die Einbußen sind real. Scheinbare Vorteile oder vermeintliche Einsparungen sollten nicht auf Kosten der Kontrolle gehen. Smarte Marken, Agenturen und Werbetreibende wissen das. Sie fordern Transparenz, Unabhängigkeit und eine messbare Performance ihrer Werbespendings. Das sind keine „Nice-to-haves“, sondern die Grundlage für langfristigen Markenerfolg – und für ein dauerhaft erfolgreiches, werbegestütztes Premium-Internet.