Die digitale Werbewirtschaft gibt die quantitativ messbaren KPIs vor – seien es Impressions, Views oder Leads. Dies stellt für klassische Reichweitenmedien, wie zum Beispiel Audio, einen Nachteil dar. Denn mit diesen KPIs kann Wirkung von Audiowerbung nicht umfassend gemessen und analysiert werden. Aus diesem Grund ist es essenziell, dass ein fairer und nachweislicher KPI gefunden wird.

Als KPI eignet sich der „Share of Search“ (SoS). Das Konzept dahinter hat der Marketing-Experte Les Binet entwickelt: Der SoS beschreibt den Anteil der Suchanfragen einer bestimmten Marke im Verhältnis zu sämtlichen Suchanfragen innerhalb einer bestimmten Kategorie. Dabei korreliert der SoS mit der mentalen Verfügbarkeit. Beispiel: Je höher der Anteil einer Biermarke im Verhältnis zu sämtlichen Suchanfragen hinsichtlich Bieres ist, desto höher die mentale Verfügbarkeit. Verbraucher erinnern sich oder denken mit einer hohen Wahrscheinlichkeit an jene Biermarke, wenn sie an Bier denken.

Für Werbetreibende fungiert der SoS also als Frühindikator für individuelle Markenstärken sowie für potenzielle zukünftige Marktanteile. Das heißt, dass Marken das Aufkommen organischer Suchanfragen beobachten sollten, um ihre Markenkommunikation bewerten zu können. Alle nötigen Daten dafür sind im Google Search Index (GSIX) verfügbar. Google bietet also für Werbetreibende eine aussagekräftige Datenquelle, um Interesse und Relevanz von Marken widerzuspiegeln.

Welche Medien sind für Marken ideal, um organische Suchanfragen und damit den SoS effizient sowie effektiv zu verbessern? Zur Beantwortung dieser Frage realisierten wir eine Studie: 21 Marken aus Branchen, wie zum Beispiel FMCG, Automotive und Handel, die in Vergangenheit Werbung im klassischen Radio und Digital Audio geschaltet hatten, wurden untersucht. Dabei analysierten wir, wie sich der SoS nach Audiowerbung innerhalb eines Zeitraums von drei Jahren entwickelt hatte. Die Ergebnisse sind dabei in aggregierter Form auf der Zielvariable Google Search Index (GSIX) ausgewiesen.

Hinsichtlich anderer Kanäle nutzten wir ein Media-Mix-Modelling des Beratungsunternehmens Bynd der OMG. Bei diesem Ansatz werden traditionelle statistische Methoden mit einem neueren Verfahren, der sogenannten Ride-Regression, kombiniert. Ride-Regression ist eine Art der Regularisierung (Umwandlung einer Antwort für einen Sachverhalt in eine einfachere) für lineare Regressionsmodelle. Dahinter verbirgt sich ein mathematisches Verfahren, mit dem der Wert einer Variable, wie zum Beispiel in unserem Fall Media-Mix-Werte, basierend auf dem Wert einer anderen Variable vorhergesagt wird.

In unserer Analyse fanden wir heraus, dass 27 Prozent der organischen Google-Suchanfragen auf den Effekt von Werbung zurückzuführen sind. 73 Prozent durch die jeweils individuelle Baseline der Marke – sollten keine spezifischen Marketingmaßnahmen erfolgen – sowie durch externe Faktoren.

Der Anteil von 27 Prozent setzt sich dabei aus 7,7 Prozent TV, 6,2 Prozent Audio, 4,1 Prozent Online, 3,8 Prozent Tageszeitungen, 2,9 Prozent Postwurfsendung und 2,6 Prozent OOH zusammen.

Daraus folgt, dass klassische Werbung im TV und Audio den stärksten Einfluss auf organische Suchanfragen und damit indirekt auf den SoS hat.

Daneben untersuchten wir Effektivität und Wirkbeitrag von Werbung bei den klassischen Medien Audio sowie TV: Der größte Wirkbeitrag auf Google-Suchen ist auf TV-Werbung zurückzuführen und beträgt im Schnitt über 28,2 Prozent. Danach folgt Audio mit 22,5 Prozent.

Wenn nun der Wirkbeitrag ins Verhältnis der Werbeausgaben für TV und Audio gesetzt wird, zeigt unsere Studie, dass sich die Effektivität von Audiowerbung überproportional positiv in Relation zu den eingesetzten Spendings verhält. Mit anderen Worten: Die Effizienz von Audiowerbung ist bezogen auf den SoS höher als bei TV.

Für diese Einordnung nutzten wir den Effektivitäts-Wirk-Index. Dieser ermöglicht die Einordnung der Effektivität von Audio und TV im direkten Vergleich. Ein Wirkindex von 100 liegt dabei vor, wenn der Anteil der Wirkung auf Google-Suchanfragen, die auf das Medium zurückzuführen ist, dem Anteil an Ausgaben dieses Mediums entspricht. Es gilt also: Je höher ein Wirkindex ist, desto wirksamer der Kanal. Audiowerbung erzielte hier einen Wert von 169. TV von 97.

Zudem spiegelt sich bei Audio eine hohe Nachhaltigkeit bei der Wirkung wider: Audiowerbung begünstigt nicht nur kurzfristig mehr Suchanfragen. Sie bleibt sehr lange im Kopf. Der Carry-Over-Effekt betrug durchschnittlich drei Wochen – bei einzelnen der 21 untersuchten Marken bis zu zehn Wochen. Bei der Ermittlung kam ebenso das Media Mix-Modelling zum Einsatz.

Für Werbetreibende bedeuten diese Ergebnisse nicht nur, dass Audio die ideale Ergänzung im Media Mix ist, um Google-Suchen gezielt zu pushen und den ROI von Kampagnen signifikant zu steigern. Audio wirkt also im Zusammenspiel mit anderen Kanälen. Dahingehend sind die fortlaufende Erhebung und Analyse des GSIX im Kontext des SoS essenziell, um die langfristige Wirkung auf Markenstärke und -wachstum nachhaltig zu bewerten. Audiowerbung leistet dabei einen überproportionalen Beitrag zur Steigerung der digitalen Sichtbarkeit und mentalen Verfügbarkeit. Ein klassisches Reichweitenmedium wie Audio ist also ein unterschätzter, aber unverzichtbarer Baustein für nachhaltiges Markenwachstum im digitalen Zeitalter – auch im Zusammenspiel mit anderen Kanälen.