Die Kampagne, die zwischen ​Oktober 2024 und April 2025 lief, sollte die Markenbekanntheit steigern, möglichst schnell Aufmerksamkeit für das zeitlich begrenzte Tagesgeldkonto-Angebot erzielen und natürlich Kontoeröffnungen generieren. Gleichzeitig wollte die Postbank die effektivsten Werbekanäle identifizieren, auch für die zukünftige Planung. Zielgruppe waren 25‑ bis 64‑jährige Finanzentscheider:innen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 2.500 Euro. Damit galt es, eine sehr breite Zielgruppe zu erreichen. In Deutschland macht diese Gruppe, rein bezogen auf das Alter, 69 Prozent der Gesamtbevölkerung aus.

Da der Fokus auf dem Big Screen lag, kam eine bunte Mischung aus klassischen Broadcaster-Umfeldern und digitalen Plattformen zustande. So lief der Spot aus der Feder von Jung von Matt auf linearen Sendern wie der ARD, Prosieben, Sky und RTL. Aber auch auf Amazon Prime, Netflix, Dazn, Youtube, Disney+, RTL+, und Joyn war die Postbank präsent. Zattoo und Waipu.tv wurden ebenfalls involviert.

Essencemediacom setzte für die Planung eigene Technologie ein und griff für die Messung unter anderem auf die Lösung von Audienceproject zurück. Dabei kam das gemeinsam erarbeitete CTV-Messsystem zum Einsatz. Dafür hatte Audienceproject im vergangenen Jahr eine auf seiner eigenen Plattform aufbauende Lösung entwickelt. Zwar ähnelt diese der Standardlösung, berücksichtigt aber die spezifischen Planungs- und Mess-Anforderungen der Agentur, insbesondere im CTV-Bereich. So wurden die inkrementellen Reichweitenbeiträge der digitalen Kanäle ausgewiesen. Erstmals konnte auch Netflix mitgemessen werden. Die erhobenen Daten flossen unmittelbar in die operative Mediaplanung zurück, um die Verteilung der Budgets zu optimieren.

Hinter die gesteckten Ziele konnten die Verantwortlichen einen Haken machen. Laut eigener Aussage hat die Kampagne die zuvor gesetzten KPI übertroffen. Interessanter sind jedoch die Einblicke in die Kanäle und Plattformen.

So konnten die digitalen Kanäle insgesamt 3,7 Prozentpunkte zusätzliche Nettoreichweite zum linearen Fernsehen liefern. Das mag sich auf den ersten Blick nicht nach vielen Menschen anhören. Gemessen an der Gesamtbevölkerung wird daraus jedoch ein relevanter Anteil. Besonders interessant: Von allen Personen, die digital erreicht wurden, haben 26 Prozent keine Berührung mit der TV-Ausspielung gehabt. Das bedeutet, über ein Viertel dieser Kontakte konnte nur über digitale Kanäle zustande kommen und nicht über TV.

Weitere Lehren konnte Essencemediacom unter anderem aus den Altersstrukturen ziehen. Während Netflix und Youtube besonders im Segment der 25- bis 46-Jährigen Erfolg hatten, war Amazon für Audiences über 46 Jahre effektiv. Die On-Target Percentage – eine Kennzahl, die besagt, wie genau die Targeting-Kriterien getroffen wurden – lag bei den digitalen Kanälen bei knapp 82 Prozent. Die Streuverluste sind damit geringer als bei linearem TV. Dort betrug sie 66 Prozent. Die qualitative Betrachtung der einzelnen Kanäle hat zudem gezeigt, dass ein reiner TKP-Vergleich bei weitem nicht ausreicht. So hatte Facebook beispielsweise den günstigsten Einkaufspreis, ist aber nach der Messung komplett aus dem Mix geflogen, weil es sich relativ betrachtet nicht lohnte.

Insgesamt wurden 73 Prozent Reichweite in der Zielgruppe mit der Bewegtbildkampagne erzielt. Die Agentur war damit sehr zufrieden. Bastian Lütz, Managing Partner bei Essencemediacom, fasst zusammen: “Die Kombination aus messbarer Nettoreichweiten-Maximierung unter Einhaltung sehr hoher Qualitätsstandards in BVOD-Umfeldern ermöglicht es uns, die enorme Werbewirkung von Bewegtbild voll auszuschöpfen – frei von unnötigen Debatten darüber, was TV und was digital ist.“

Kampagnen-Summary

Werbetreibender: Postbank
Mediaagentur: Essencemediacom
Technologie: Audienceproject
Auslieferung: Deutschland