In der Bierwerbung nimmt das klassische TV (lineares Fernsehen) nach wie vor eine dominante Stellung unter den Mediakanälen ein. Dafür gibt es auch gute Gründe wie die hohe Reichweite und der schnelle Reichweitenaufbau, die kreative und emotionale Wirkungskraft von Bewegtbild auf dem Big Screen, brandsafe Umfelder sowie die Möglichkeit, Werbung bedarfsgerecht zu schalten. Doch diese Dominanz hat auch ihre Tücken und die liegen vor allem in der Performance des national ausgelegten Werbemediums: Klassisches Fernsehen wird regional sehr unterschiedlich genutzt. Studien zeigen beispielsweise, dass in Städten weniger TV geschaut wird als auf dem Land, im Osten mehr als im Westen. Dies bleibt nicht ohne Auswirkungen auf zentrale Planungskriterien wie die Reichweite und den Werbedruck von Kampagnen.

Realtime Return-Path-Daten von internetfähigen TV-Geräten auf PLZ5-Ebene können sekundengenau Aufschluss darüber geben, wie nationale TV-Kampagnen regional tatsächlich performen. Ein wichtiger KPI dabei: die Regio-Affinität, das heißt der erzielte Werbedruck einer konkreten Kampagne in einer bestimmten Region im Vergleich zum Durchschnitt aller Kampagnen in der betreffenden Region. Als Maß für die Zielgruppennähe einer Kampagne legt die Regio-Affinität offen, wie national geschaltete TV-Werbung im Regionalen bzw. Lokalen buchstäblich „ankommt“.

Und die Auswertungen der Daten zeigen: TV-Kampagnen erzielen häufig Ergebnisse, die mediaplanerisch so sicher nicht intendiert sind und schlimmstenfalls Marketingziele pulverisieren.

Hier ein Beispiel anhand von zwei Bierkampagnen zweier Brauereien, die im klassischen TV national werben, aber eine lokale Heimat haben: der Paulaner Brauerei aus München und der Flensburger Brauerei von der Förde. Beides sind Unternehmen mit einem jeweils vornehmlich regionalen Ziel- bzw. Absatzgebiet, für das die Zielvorgaben sicher auch in den entsprechenden Media-Briefings hinterlegt sind.

So weit, so gut. Doch dann passierte das:

Der TV-Plan bescherte Paulaner eine deutlich höhere Regio-Affinität (grüne Felder) im Osten und Norden. Im Heimatmarkt München und Großraum München dagegen war die Regio-Affinität unterdurchschnittlich im Vergleich zu anderen Bieren. Paulaner warb also stark außerhalb seines eigentlichen Zielgebietes und überließ gleichzeitig auf dem Hometurf den Wettbewerbern das Feld. Hinzu kommt, dass Paulaner in München weniger Menschen erreicht hat als im Verhältnis zum Rest des Landes. Außerdem war der Paulaner TV-Plan weniger München-affin als der anderer Biermarken.

Flensburger dagegen erzeugte eine bessere TV-Leistung in München als Paulaner selbst, hatte aber gleichzeitig eine klare Heimschwäche im Norden (rote Felder), wo wiederum die bayerische Brauerei vorne lag. Auch das wird so kaum im Media-Briefing gestanden haben. Und sicher hätten beide Brauereien – wenn sie es nur gewusst hätten – über einen entsprechenden Media-Mix für die gewollten Schwerpunkte gesorgt.

Unterm Strich haben Paulaner und Flensburger auf verlorenem Posten gegen falsche Zielgruppen und Wettbewerber gekämpft, während sie ihre Heimmärkte unbemerkt der Konkurrenz überließen.

Für Brauereien und alle anderen Marketers, die sicher sein wollen, dass ihre regionale und lokale TV-Leistung auf ihre Marketingziele einzahlt – und nicht womöglich genau das Gegenteil bewirkt – können Geo-Footprints solche Schwächen von TV-Plänen zeitnah aufdecken. So lassen sich die Kampagnenziele programmatisch mit regional getargeten Digital- oder CTV-Kampagnen crossmedial absichern. Damit Bierwerbung im Fernsehen kostenmäßig kein Fass ohne Boden ist.