Publisher bekommen eigene Gen-AI-Suchmaschinen an die Hand

26. Juni 2025 (apr)

Nutzeranfragen verlagern sich zunehmend in generative KI-Systeme, die Fragen umfangreich beantworten. Dieses Prinzip macht einen Klick auf weiterführende Websites oftmals überflüssig, womit Publishern Einbußen in der Vermarktung entstehen. Der Native-Experte Taboola hat nun eine KI-basierte Suchmaschine vorgestellt, die direkt in Publisher-Websites integriert wird. Sie liefert ebenfalls Antworten, die mithilfe von generativer KI erstellt werden, soll aber gleichzeitig Monetarisierungsmöglichkeiten für die Website-Betreiber schaffen.

Die Lösung namens „Deeper Dive“ erlaubt Nutzer:innen, direkt auf Publisher-Seiten Fragen zu stellen und in Dialogform Antworten zu erhalten. Die Generierung der Inhalte erfolgt auf Basis der redaktionellen Inhalte des jeweiligen Publishers. Ergänzend werden weiterführende Artikel aus dem Angebot des Publishers verlinkt, um mehr Kontext zu liefern.

Taboola beschreibt das Produkt als „Antwortmaschine für das Open Web“. Im Hintergrund nutzt das System Daten aus dem eigenen Netzwerk von rund 600 Millionen täglich aktiven Usern und über 9.000 Publisher-Partnern weltweit. Die Lösung berücksichtigt Signale wie das aktuelle Leseverhalten und Engagement der Nutzer:innen über Themen, Regionen und Zeiträume hinweg.

Neben der Bereitstellung der Inhalte ist auch ein Vermarktungskonzept vorgesehen. Denn auf den KI-generierten Ergebnisseiten lassen sich Anzeigen mit kontextuellem Targeting integrieren. Für Publisher entsteht so ein potenzieller neuer Werbekanal innerhalb des eigenen Angebots. Bei den Nachrichtenseiten USA Today und The Independent ist die Suchmaschine bereits im Einsatz. Als Beispiele für Themenbereiche, die Nutzer:innen mit der Search Engine erkunden könnten, werden Reisen, Finanzen, Sport und Online-Shopping genannt.

Spannungsfeld zwischen Content-Nutzung und Kompensation

Die Einführung erfolgt im Kielwasser einer anhaltenden Debatte über die Rolle journalistischer Inhalte im Training und Betrieb generativer KI-Systeme. Gen-AI-Suchmaschinen gelten als potenzielle Gefahr für Publisher, wenn deren Inhalte genutzt werden, um Antworten auf die Fragen der Nutzer:innen zu liefern, ohne dass ein Klick auf die Seite dafür notwendig wird. So kommt weniger Traffic bei den Publishern an, der sich vermarkten ließe. Auch eine etwaige Kompensation bleibt bislang aus. Zwar nennen Assistenten wie Chat GPT mittlerweile auf Nachfrage Quellen und Mitstreiter Perplexity listet diese sogar zu jeder Anfrage prominent auf. Ein Standard wurde aber noch nicht geschaffen. Taboola-CEO Adam Singolda beschreibt dieses Verfahren als “Ausbeutung”.

Selbst Google stellt seine Suche, die für viele Publisher eine wichtige Rolle als Traffic-Lieferant spielt, auf generative KI um. Um sein eigenes lukratives Search-Geschäft aufrechtzuerhalten, integriert der Konzern seit neuestem Werbeanzeigen in den generierten Antworten. Ob Taboolas Modell im größeren Maßstab als Alternative zu KI-getriebener Suche außerhalb der Publisher-Angebote etabliert werden kann, bleibt abzuwarten.