Nadine Skolaude, Vice President Performance Marketing & International von Lausprecher Teufel, betont: „In einer Zeit, in der Konsument:innen nicht mehr nur Produkte, sondern Erlebnisse und Werte erwarten, wird die Fähigkeit zur individuellen Ansprache zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Personalisierung spielt dabei eine zentrale Rolle – sie kann jedoch nur dann wirksam werden, wenn sie auf einer fundierten Datenbasis aufbaut und intelligent im Kanal- und Kampagnenmix orchestriert wird.“

In diesem Spannungsfeld wird deutlich: Was früher als technisches Nebenprodukt galt, ist heute eine strategische Hauptressource. First-Party-Daten – aus CRM, Nutzerverhalten, Transaktionen oder Interaktionen – werden zum Fundament für unabhängige, relevante Kommunikation. Alexander Krull, Senior Prozess- und Projektmanager von Bonprix, unterstreicht: „In der heutigen dynamischen Marketinglandschaft sind First-Party-Daten nicht nur eine Ressource, sondern der Schlüssel zur Schaffung von echtem Mehrwert. Unternehmen müssen lernen, Daten nicht isoliert zu betrachten, sondern sie als integralen Bestandteil ihrer gesamten Strategie zu nutzen. Nur so können wir relevante Erlebnisse für unsere Kunden schaffen, die über Transaktionen hinausgehen.“

Doch genau hier liegt die Herausforderung: Viele Unternehmen sammeln zwar Daten, aber sie sind nicht vernetzt, nicht nutzbar und nicht handlungsleitend.

Martech ist dabei längst kein Buzzword mehr, sondern das Betriebssystem modernen Marketings. Ohne die passende technologische Infrastruktur – flexibel, skalierbar und datengetrieben – bleibt jede Strategie Stückwerk. Alexander Krull ergänzt: „Die Integration von Martech in unsere Strategien ist nicht allein entscheidend für den Erfolg, wir müssen sie intelligent mit unseren First-Party-Daten und kreativen Ideen verknüpfen. Nur durch diese Kombination aus Technologie, Daten und Ideen können wir wirklich auf die Bedürfnisse unserer Kunden eingehen und einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten.“

Wer heute wachsen will, muss Technologie verstehen, aber auch die Brücke schlagen zur kreativen und kundenzentrierten Umsetzung. Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen der Konsument:innen: Sie wollen Relevanz statt Reizüberflutung, Erlebnisse statt reiner Information – und achten zunehmend auf Datenschutz, Transparenz und Werte. Nadine Skolaude hebt hervor: „Steigende Customer Acquisition Costs und wachsender Wettbewerbsdruck machen es unerlässlich, Zielgruppen datengetrieben und präzise anzusprechen. Kundenzentrierung muss daher den gesamten Wertschöpfungsprozess durchdringen – von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Service.“

Der klassische Funnel – linear gedacht, statisch geplant – wird der heutigen Realität nicht mehr gerecht. Stattdessen braucht es dynamische Modelle, in denen Kohortenverhalten, Predictive Analytics und kontextuelle Intelligenz ineinandergreifen. Künstliche Intelligenz verspricht hier Effizienz, Personalisierung und Automatisierung auf einem neuen Level. Alexander Krull betont jedoch: „Die zunehmende Verschmelzung von Martech, First-Party-Daten und Datenschutz bietet Unternehmen die Möglichkeit, nicht nur effiziente Marketingstrategien zu entwickeln, sondern auch das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und als Wettbewerbsvorteil zu nutzen.“

Vertrauen entsteht nicht durch Technik allein – es entsteht im Zusammenspiel von Daten, Inhalt, Timing und Haltung. Joachim Stalph, Managing Partner der Beratung Elaboratum, stellt klar: „Datenstrategie ist Führungsaufgabe – nicht Tech-Nebenprojekt. In der Diskussion um First-Party-Daten verkennen viele Unternehmen den eigentlichen Hebel: Es geht nicht um das nächste Tool, sondern um eine unternehmensweite Fähigkeit. Wer Daten strategisch verknüpft und operationalisiert, gewinnt Kontrolle zurück – über Kommunikation, Marge und Marke.“

Die entscheidende Frage bleibt: Wie gelingt der Spagat zwischen Technologie, Datenstrategie und echter Kundenzentrierung – ohne den Menschen aus dem Blick zu verlieren? Joachim Stalph sieht die Lösung im Brückenbau: „Wachstum entsteht heute im Spannungsfeld zwischen technologischer Präzision und echter Kundenrelevanz. Der Schlüssel liegt in der Verbindung von Martech-Infrastruktur, intelligenter Datenaktivierung und kreativer Exzellenz. Nur so entsteht ein differenzierendes Kundenerlebnis, das nicht nur performant, sondern auch markenbildend ist.“

Das Panel „Wachstumsziele mit dem richtigen Media-Mix und First-Party-Daten realisieren“ auf der ADZINE CONNECT bringt Perspektiven aus Praxis, Technologie und Strategie zusammen. Ziel ist es, neue Antworten auf eine alte Frage zu finden: Wie schafft man nachhaltiges Wachstum, das zählt – für Marken, für Menschen und für eine unabhängige, zukunftsfähige Medienlandschaft?