Adzine Top-Stories per Newsletter
DATA

Contextual ist nicht gleich Contextual

Nicolas Poppitz, 29. November 2024
Bild: Scott Webb – Unsplash

„Privacy First“ ist nicht nur ein Modewort, es ist der neue Maßstab für Online-Werbung. Immer mehr Menschen wehren sich gegen das Sammeln personenbezogener Daten und setzen auf Browser wie Safari oder Firefox, die standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockieren. Diesem Trend müssen Marken und Advertising-Anbieter Tribut zollen. Die Dringlichkeit ist nicht zu übersehen: Verbraucher:innen wollen nicht, dass ihre persönlichen Daten für das Ausspielen von Werbung genutzt werden. Sie bestehen auf den Datenschutz. Gefordert werden Alternativlösungen wie kontextbezogene Werbung.

Es ist höchste Zeit, dass Marken und Werbetreibende endlich begreifen, dass sie ihre Werbemethoden anpassen müssen. Ja, wir haben alle mitbekommen, dass Google die Third-Party-Cookies nun doch am Leben halten will, statt sie endgültig abzuschaffen. Das bedeutet aber nicht, dass Marken und Werbetreibende sie fröhlich und achtlos weiterhin benutzen sollten. Wer Verbraucher:innen zeitgemäß und datenschutzkonform erreichen und von seinen Produkten überzeugen will, sollte auf datenschutzkonforme Alternativen wie Contextual Advertising setzen – und sich der Privacy-First-Welt-Realität stellen.

Contextual Advertising: Mehr als nur ein Schlagwort

Denn während viele Anbieter noch immer an veralteten Tracking-Methoden festhalten, zeigt sich in der Privacy-First-Welt deutlich: Eine der Alternativen, die sich bereits als führend im Bereich Datenschutz bewährt hat, ist Contextual Advertising. Doch Vorsicht: Nicht überall, wo „Contextual“ draufsteht, steckt auch wirklich Contextual drin.

Contextual Advertising reicht bis in die Anfänge des digitalen Marketings zurück. Erste Schritte konzentrierten sich auf einfache Keyword-Targeting-Lösungen, bei denen Anzeigen basierend auf Schlüsselwörtern im Seiteninhalt platziert wurden. Diese frühen Ansätze waren zwar ein Durchbruch, stellen aber bis heute nur eine oberflächliche Anpassung der Werbung an den Kontext dar. Viele Anbieter versprechen viel, verfehlen aber mit längst überholten Techniken, wie der Keyword-Analyse, die heutigen Anforderungen der Werbelandschaft.

Um Zielgruppen mit relevanter Werbung auf Basis ihrer Interessen anzusprechen, bedarf es mehr als nur Keywords: Contextual Advertising lebt heute von Künstlicher Intelligenz und Natural Language Processing (NLP). Fortschrittliche Contextual-Advertising-Lösungen gehen über eine einfache Kategorisierung hinaus und nutzen ausgeklügelte Modelle zur Natural Language Analyse (NLA). Diese Modelle analysieren die verschiedenen Beziehungen zwischen den Inhaltelementen innerhalb eines dynamischen und sich ständig weiterentwickelnden Netzwerks. Hier ist Datenschutz keine Last, sondern ein Wettbewerbsvorteil. KI-gestütztes Contextual Advertising bietet präzise und datenschutzfreundliche Lösungen.

Keywords sind passé: Der nächste Schritt im Kontext-Targeting

Wer echtes, differenziertes Targeting ohne vorgefertigte User-Segmente will, muss auf kontextuelle Anbieter setzen, die mit einer kontextuellen KI-Technologie arbeiten, die in der Lage ist, Sentiment-Analysen durchzuführen. Der Unterschied ist gewaltig: Eine Keyword-basierte Analyse könnte einen Artikel über das Wirtschaftswunder aufgrund der Phrase „nach dem Krieg“ als negativ einstufen und damit als ungeeignetes Werbeumfeld ausfiltern. Eine KI basierte kontextuelle Analyse erkennt dank NLP und NLA den tatsächlichen Kontext des Textes und versteht, dass es sich um positive wirtschaftliche Entwicklungen handelt – wie beispielsweise das Wirtschaftswunder.

Der technologische Fortschritt durch KI und maschinelles Lernen hebt Contextual Advertising auf ein neues Niveau. Diese Technologien sind mehrsprachig in der Lage, ausgespielte Ads in Echtzeit passend zum Werbeumfeld auszuwählen. Sie können erkennen, ob eine Szene zum Beispiel eine Unfallstelle darstellt. Und vermeiden es, unangemessene Werbung an diesen Stellen zu platzieren. Dieser hohe Grad an Verständnis sorgt dafür, dass kontextuelle Werbung die Marke schützt und für passende, sichere Umfelder sorgt – ein entscheidender Faktor für Brand Safety und Brand Suitability.

Kontextuelle KI als treibende Kraft für präzises und sicheres Targeting

Die Fähigkeiten einer KI hängen von ihrem Training ab. Eine gut trainierte KI versteht nicht nur den Inhalt, sondern auch die feinen Unterschiede in Tonalität und Stimmung. Doch der Weg dorthin ist lang: Um eine KI auf dieses Niveau zu bringen, braucht es große Mengen an Daten und Zeit, um zu lernen und sich kontinuierlich zu verbessern. Werbetreibende sollten sich dessen bewusst sein und genau hinschauen, welche Anbieter diese hohen Standards erfüllen. Der Erfolg von Kampagnen hängt maßgeblich von der KI ab, die hinter dem System steht.

Mit moderner KI geht Contextual Advertising über demografische Standardsegmente hinaus und garantiert tiefere Einblicke in sich schnell ändernde Sichtweisen auf aktuelle Themen. Dies hilft Marken, aufkommende Trends, wie etwa Nachhaltigkeit, frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren. Und diese Themen auf standardisierte Zielgruppen anzuwenden. Das eröffnet nicht nur neue Zielgruppen, sondern auch neue Inventar-Chancen, die bei klassischen Zielgruppenansätzen oft übersehen werden. Kontextbezogene Werbung erleichtert es Marken und Werbetreibenden, ihre Zielgruppen in relevanteren und kostengünstigeren Werbeumfeldern zu erreichen. KI-gestütztes kontextuelles Targeting platziert Werbung dort, wo die Inhalte zur Markenbotschaft passen, auch in Umfeldern, die traditionelle Targeting-Methoden übersehen würden. So könnte eine Marke für Fitnessausrüstung Beiträge über Gesundheitstrends, Trainingstipps oder Athleten für seine Werbeplatzierungen nutzen. In diesen Content-Umfeldern sind die Zielgruppen bereits engagiert, was häufig zu besserem Engagement und Conversions führt. Dieser Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden nicht nur, hochrelevanten Content zu nutzen, sondern bietet ihnen auch eine breitere Auswahl an Publikationen und Anzeigenplatzierungen.

Auch Publisher profitieren von Contextual Advertising durch neue Inventar-Chancen. Ein Publisher beispielsweise, der sich auf nachhaltige Mode spezialisiert hat, könnte zum Beispiel Beiträge über umweltfreundliche Praktiken und grüne Modetrends monetarisieren, indem er Werbeflächen für umweltbewusste Marken anbietet. Dies ließe sich mit traditionellem, Cookie-basiertem Targeting nicht so leicht umsetzen. Doch mithilfe kontextueller Lösungen können Publisher bis dahin ungenutzte Anzeigenplatzierungen gewinnbringend nutzen – für sich und für ihre Werbekunden. Neben dem Open Web bieten einige Contextual-Advertising-Anbieter Werbetreibenden die Möglichkeit, neue Kanäle wie Connected TV (CTV) zu nutzen, die weitere Inventar-Optionen bedeuten.

Datenschutz und Transparenz als Grundlage für effektive Werbung

Bei der Wahl des Contextual-Advertising-Anbieters sollte der Umgang mit Datenschutz und Transparenz oberste Priorität haben. Biases, also voreingenommene Schlussfolgerungen über Zielgruppen, die auf Stereotypen basieren, haben in der modernen Werbewelt nichts mehr verloren. Sie schwächen darüber hinaus den Wettbewerb der Werbetreibenden. Anbieter, die solche veralteten Denkmuster noch immer pflegen, bieten für die Privacy-First-Welt, in der der Datenschutz der Verbraucher:innen an erster Stelle steht, keine echten Lösungen.

Die Realität zeigt: Gutes Contextual Advertising ist heute nicht nur technisch möglich, es ist auch die einzige praktikable Lösung für die Privacy-First-Welt. Die Zeiten des ungefragten Datensammelns gehen zu Ende. Wer als Werbetreibender in dieser neuen Ära erfolgreich sein will, muss auf Technologien setzen, die Datenschutz und Werbeeffizienz miteinander verbinden.

Zeit für den Wandel: Denkt über Cookies hinaus

Es ist Zeit, die bequemen alten Methoden hinter uns zu lassen und Privacy-First-Alternativen zu nutzen. Be (ready) for the change! Contextual Advertising war schon immer da, und jetzt ist die Zeit, es als das zu erkennen, was es ist – die einzige echte Alternative für datenschutzfreundliches, effektives und skalierbares Targeting.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Nicolas Poppitz Über den Autor/die Autorin:

Nicolas Poppitz verantwortet als Managing Director DACH das operative Geschäft von Seedtag in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zu seinen Aufgaben zählt es unter anderem, die Marktposition von Seedtag als führender Anbieter für Contextual Advertising in der DACH-Region zu stärken und weiter auszubauen. Der Digital-Profi Poppitz war zuvor lange Zeit in Führungsverantwortung bei Teads als Managing Director Germany sowie bei der United Internet Media AG tätig. Seine Aufgaben dort umfassten neben der gesamtverantwortlichen Leitung der Niederlassungen Hamburg und Düsseldorf auch die Betreuung fast aller Top-Mediaagenturen in Deutschland.

EVENT-TIPP ADZINE Live - Industry Preview - Media & Tech Agenda 2025 am 22. January 2025, 11:00 Uhr - 12:30 Uhr

Welche Themen sollten Advertiser und ihre Agenturen, aber auch die Medien, ganz oben auf der Agenda haben für 2025? Welche Technologien werden bei den großen Herausforderungen, wie z.B. Datenschutz, Addressability, Qualitätssicherung, Messbarkeit und Einkaufseffizienz im digitalen Mediabusiness 2025 eine wichtige Rolle spielen? Jetzt anmelden!

Konferenz

Digital Events

Whitepaper

Das könnte Sie interessieren