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Cookieless-Unsicherheit trifft insbesondere kleinere Publisher

4. July 2024 (apr)
Bild: Taha Ajmi – Unsplash

Die meisten Marktteilnehmer in der Digitalwerbung können das Wort “Cookieless” nicht mehr hören. Zu viele Deadlines von Google sind verstrichen, ohne dass die Third-Party-Cookies tatsächlich aus ihrer letzten Zuflucht in Chrome verbannt wurden. Einige gehen inzwischen gar davon aus, dass sie niemals komplett verschwinden werden. Laut Google soll dies jedoch 2025 endgültig der Fall sein. Damit bleibt ein Zeitfenster von einem halben Jahr, um sich weiter vorzubereiten. Die Publisher waren seit jeher die ersten, die sich in den vergangenen viereinhalb Jahren auf die Zukunft ohne Cookies eingestellt haben. Aktuell zeigen sie aber weniger Elan, wie eine Studie von Teads zeigt, wobei sich der Status quo in Sachen Cookieless stark unterscheidet. Große Medienunternehmen sind eher startbereit. Die mittleren und kleinen Medienunternehmen haben mit Problemen zu kämpfen.

Die Mediaplattform Teads führt jährlich eine globale Studie unter Publishern durch, um zu ergründen, wie sie sich für die Zeit ohne Third-Party-Cookies aufstellen. Für seine vierte Ausgabe hat das Unternehmen im März weltweit 555 Publisher in 58 Ländern befragt. Die Studie repräsentiert einen Querschnitt von kleineren, mittleren und großen Medienunternehmen.

Abwarten statt Aktion

Die Ergebnisse zeigen, dass die Vorbereitungen auf eine cookielose Werbelandschaft zuletzt zurückgefahren wurden. Mit Googles Deadline im Nacken, die zuvor mehrfach bestätigt wurde, wollten vergangenes Jahr noch mehr als zwei Drittel der Publisher aktiv Maßnahmen ergreifen, um sich für die Zukunft zu rüsten. 2024 sind es nur noch knapp ein Drittel. Die meisten scheinen eine abwartende Haltung einzunehmen, bevor sie konkrete Maßnahmen einleiten. Eine andere Erklärung könnte sein, dass die Maßnahmen bereits getroffen wurden. Allerdings blieb schon in der dritten Welle der Studie weitgehend unklar, wie genau sich die Publisher vorbereiten wollen. Nur 23 Prozent der Probanden, die vor einem Jahr Handlungsbereitschaft signalisierten, hatten spezielle Teams und Ressourcen für das Thema Cookieless abgestellt. Noch weniger hatten einen Aktionsplan ausgearbeitet (14 Prozent).

Die Probleme liegen weiterhin im mangelnden Verständnis der Cookie-Alternativen. So sind heute über die Hälfte (53 Prozent) von der Anzahl der Cookieless-Lösungen überfordert. Dies deckt sich mit den Ergebnissen aus der Vorjahresstudie. Dass Handlungsbedarf besteht, scheint aber allen Befragten klar zu sein. Denn die Bedenken mit Blick auf die Werbemöglichkeiten ohne Cookies sind im Vergleich zum Vorjahr um 120 Prozent angewachsen. Knapp die Hälfte (45 Prozent) fürchtet negative Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen, sollte der Third-Party-Cookie auch in Chrome seinen letzten Atemzug tun.

Lichtblick First-Party-Daten – Schere zwischen Groß und Klein

Die Hoffnung der Publisher, um auch zukünftig Targeting anbieten zu können, ruht auf ihren eigenen Daten. Die großen Publisher gehen mehrheitlich davon aus, dass ihnen die Umstellung auf Cookieless die Gelegenheit gibt, sich mithilfe ihrer First-Party-Daten und der Qualität ihrer Inhalte von anderen Publishern abzuheben (52 Prozent). Knapp zwei Drittel setzen bereits auf eine Login-Strategie und können eine doppelt so hohe Login-Rate vorweisen wie der globale Durchschnitt. Dieser liegt bei 10 bis 25 Prozent angemeldeten Nutzer:innen. Beinahe vier von zehn (38 Prozent) der großen Medienunternehmen setzen gezielt Ressourcen zum Testen von Cookieless-Lösungen und zu deren Umsetzung ein.

Ganz anders sieht es bei den kleineren und mittleren Publishern aus. Global vermelden 70 Prozent eine Login-Quote von weniger als 25 Prozent. Sie sind somit eher abhängig von branchenspezifischen Lösungen wie Seller Defined Audiences (SDA). Dahinter verbirgt sich eine gemeinsame Datensprache für kontextuelle Targeting-Segmente, um publisherübergreifend für Standards zu sorgen und Hürden abzubauen. Ein großes Problem sind hier anscheinend die fehlenden Mittel, um Cookieless-Lösungen zu testen. Lediglich 17 Prozent geben an, in der Hinsicht aktiv zu sein. Nur jeder vierte kleinere Publisher gibt zu Protokoll, “ein gutes Verständnis für den Übergang zu einem Framework ohne Cookies” zu haben.

Die digitale Werbelandschaft müsse sich jedoch dringend anpassen, meint Martin Lau, Director Publisher Services bei Teads Deutschland. “Laut Googles jüngster Ankündigung wird sich die Abschaffung der Third-Party-Cookies bis Anfang 2025 verzögern. Doch die Realität einer Welt ohne Cookies findet bereits jetzt statt.” Damit spielt Lau auf Werbeumfelder an, die schon jetzt ohne Cookies auskommen müssen, wie Safari oder Firefox. Dagegen haben Umfelder wie der App-Kosmos, Digital-Out-of-Home, Audio oder der aufstrebende Sektor Connected TV noch nie mit Third-Party-Cookies gearbeitet.

Takeaways

  • Nur noch 32 Prozent der Publisher bereiten sich aktiv auf eine Zukunft ohne Cookies vor.
  • First-Party-Daten gelten weiterhin als Mittel, um künftig Targeting anbieten zu können.
  • Zwischen den großen und kleineren sowie mittleren Publishern klafft eine Lücke mit Blick auf das Verständnis von Cookieless-Lösungen und die Möglichkeiten, diese umzusetzen.

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