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Insights zur cookiefreien Chrome-Zielgruppe – Zeit für den Neuanfang

Petri Kokkonen, 7. March 2024
Bild: Pinakeen Bhatt – Unsplash

„It's the end of the world as we know it, and I feel fine“, sangen R.E.M. in ihrem Hit aus dem Jahr 1987. Das ist im Kontext der digitalen Werbung vielleicht etwas zu dramatisch ausgedrückt. Aber dennoch erleben wir das Ende einer Ära – unseres Lebens mit den vertrauten Third-Party-IDs. Geht es uns gut damit? Das ist die Frage, und auf der Grundlage der Informationen, die wir haben, lautet die Antwort: nicht wirklich, zumindest jetzt noch nicht.

Seit Januar sammeln wir die Perfomance-Daten der Ein-Prozent-Stichprobe von Google Chrome, der Zielgruppe ohne Cookies von Drittanbietern. Aktuell fühlen wir uns, basierend auf den uns vorliegenden Daten, ziemlich unbehaglich. Die Daten erzählen eine ziemlich unerfreuliche Geschichte. Das Inventar ohne Third-Party-Cookies wird im Vergleich zu den restlichen 99 Prozent des Chrome-Inventars deutlich schlechter bewertet. Jeder wusste, was zu erwarten war. Aber es ist etwas anderes, über etwas Zukünftiges zu spekulieren, als über konkrete Zahlen zu sprechen.

Neue Herausforderungen

Alles in allem betrachtet, fällt die Prebid-Performance etwa um 50 Prozent. Die Verkaufsseite ist nicht in der Lage, cookiefreies Inventar effektiv zu monetarisieren. Anders gesagt – und das könnte das größere Problem sein – DSPs wissen nicht, wie sie ihre Gebote platzieren sollen, um für diese Zielgruppe einzukaufen. Auf die Einkaufseite kommen wir etwas später noch einmal zurück.

Wenn wir uns unabhängige SSPs anschauen, erleiden alle einen großen Verlust. Gleichzeitig sehen wir aber auch, dass verschiedene Marktteilnehmer Spitzenpositionen im cookiefreien Inventar im Vergleich zur Konkurrenz einnehmen können. Diese Top-Listen variieren von Publisher zu Publisher, und um alle Gründe für diese Veränderungen zu finden, muss man das jeweilige Setup, die mögliche SSP-Curation, die Verwendung von IDs, alternative Signale und so weiter verstehen.

Dieselbe Komplexität gilt für den Vergleich auf Publisher-Ebene. Wir sehen, dass es zum Beispiel auf dem deutschsprachigen Markt mehrere Publisher gibt, die weniger verlieren. Das sollte in diesem Zusammenhang positiv verstanden werden. Wir meinen damit nämlich Publisher, deren Prebid-Monetarisierung (im cookiefreien Chrome-Inventar) nur um -10 bis -30 Prozent gesunken ist. Das ist unter den derzeitigen Bedingungen eine gute Leistung. Die Gründe, warum diese Publisher besser abschneiden, sind unterschiedlich. Im Allgemeinen haben sie jedoch alle eine gesunde Aufteilung zwischen direkter und programmatischer Werbung, einen starken Monetarisierungs-Stack und ihre Titel werden von den Käufern sehr geschätzt.

Verlieren alle?

Verlieren also alle Parteien auf der Verkaufsseite Einnahmen durch cookiefreies Inventar? Nicht unbedingt. In einigen Ländern haben wir festgestellt, dass Googles Sell-Side-Stack seine Position stärken konnte. Wenn unabhängige SSPs nicht monetarisieren können, bleibt für Google mehr übrig. Die Stückpreise sind zwar niedriger, aber bei genügend großer Nachfrage macht es dann die Masse und die anteiligen Einnahmen steigen auch mit niedrigeren Preisen.

Betrachten wir noch einmal die Einkaufssseite. Auch hier gilt: Die bekannten, unabhängigen DSPs scheinen sich mit dem cookiefreien Chrome-Inventar schwerzutun. Im Allgemeinen scheint es, dass die Käufer noch mehr verloren sind als die Verkäufer. Es gibt alle möglichen unternehmensspezifischen Initiativen, um eine magische Lösung zu finden, die nur in der eigenen DSP funktioniert. Ich verstehe die Suche mit Blick auf das Geschäft, und vielleicht werden einige dieser Initiativen erfolgreich sein. Aber die Branche braucht in erster Linie Skalierbarkeit, die durch vertrauenswürdige, von Publishern bereitgestellte Signale und natürlich von Browsersignalen erreicht wird.

Es ist Zeit, sich der Realität zu stellen

Diese Disruption des Marktes wird sich nicht in Wohlgefallen auflösen. In Zukunft wird es keine Browser mehr geben, die Cookies von Drittanbietern unterstützen. Der Rest des Marktes wird sich der Realität stellen, was wir bereits bei Safari und mobilen Apps sehen. Diese Entwicklung mag noch etwas hinauszuzögern zu sein und die Chrome Privacy Sandbox mit kleineren oder größeren Änderungen und neuen Funktionen konfrontiert werden, aber dieser Zug ist, salopp gesagt, abgefahren. Und anzuhalten ist er auch nicht mehr. Die Reise wird nicht einfach sein, und alle Beteiligten in der Branche müssen zusammenarbeiten, um Alternativen für Third-Party-Cookies und neue Verfahren zu finden. Verschwenden Sie Ihre Ressourcen nicht damit, in der Vergangenheit zu verharren. Es ist das Ende der Welt, wie wir sie kennen, aber schließlich werden wir uns dabei gut fühlen und erfolgreich sein.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Petri Kokkonen Über den Autor/die Autorin:

Petri Kokkonen ist CEO von Relevant Digital, einem Software- und Dienstleistungsunternehmen, das es sich zur Aufgabe gemacht hat, den Ertrag der digitalen Dienstleistungen seiner Kunden zu steigern. Das schnell wachsende Unternehmen konzentriert sich auf die Unterstützung des Umsatzwachstums von Publishern und Sales-Häusern, indem es umfassende Lösungen für das Adtech-Setup-Management, die Optimierung, die Erhebung von Umsatzdaten und die Activation anbietet. Während seiner mehr als 20-jährigen Zusammenarbeit mit Publishern hat Petri einen umfassenden Einblick in die Strategien und Taktiken der Verkaufsseite gewonnen. Er hat auch aktiv als Vorstandsmitglied im IAB Finland und im IAB Europe gearbeitet und sein Fachwissen in verschiedene Projekte eingebracht.

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