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DATA

Data auch Clean ohne Room?

1. March 2024 (apr)
Bild: Pan Xiaozhen – Unsplash

Das Zusammenführen unterschiedlicher Datensätze zu Targeting- und Messzwecken ist ein Grundpfeiler der datengetriebenen Werbung. Striktere Verordnungen haben dazu geführt, dass sich neue Technologien etabliert haben, um dies auch weiterhin datenschutzkonform zu realisieren. Eine davon sind sogenannte Data Clean Rooms, die First-Party-Daten verschiedener Parteien miteinander verbinden, ohne sie tatsächlich miteinander zu vermischen. Die exakten Methoden sind dabei so unterschiedlich wie die Anbieter am Markt. Das Adtech-Unternehmen Infosum will nun einen Weg gefunden haben, um diese Datenkollaboration auch außerhalb eines Data Clean Room sicher abzubilden. Damit sollen die bislang eher behäbigen Analysen schneller erfolgen können.

Ein einfaches Anwendungsbeispiel für eine Datenkollaboration ist ein Advertiser, der seine Kunden auf einer Publisher-Website ansprechen möchte. Dazu bringt er seine CRM-Daten mit, die im Data Clean Room mit den Daten des Website-Betreibers gematcht werden. Anhand der Überschneidungen lassen sich im Nachhinein unter anderem auch etwaige Conversions direkt zuordnen oder tiefergreifende Analysen zum Kampagnenerfolg durchführen. Infosum bietet dem Werbeökosystem selbst einen solchen Data Clean Room an. Die neue Lösung ermöglicht jedoch komplexeres Measurement, das eine dritte Partei erfordert, außerhalb des Data Clean Rooms.

Post-Campaign-Messung ade

Die Parteien müssen zwar noch immer ihre Daten an die Infosum-Plattform andocken, um Überschneidungen in den Datensätzen aufzudecken. Die Daten müssen danach aber nicht in der Clean-Room-Umgebung bleiben und dort analysiert werden – was den Einsatz von mitgebrachten Technologien aktuell einschränkt und die Geschwindigkeit reduziert. So können gewonnene Informationen beispielsweise von der Agenturseite in der Praxis sofort für die Analyse in eigenen Technologien verwendet werden, was vorher nicht datenschutzsicher möglich war. Dies macht das Verfahren deutlich schneller als die gewohnte Methode. Measurement-Partner sollen ihren Kunden beispielsweise Performance-Messungen direkt bereitstellen können. Statt Post-Campaign-Messungen spricht Infosum von Measurement in “Minuten und Sekunden”.

Für Private Path kommen sogenannte “synthetische IDs” zum Einsatz. Diese ersetzen alle persönlich identifizierbaren Informationen (PII) wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse, einen Cookie oder auch eine Geräte-ID. Die IDs sind temporär gültig und eindeutig, können also für Matches verwendet werden und mit Nicht-PII-Daten, wie etwa der Ad Exposure, außerhalb des Clean Rooms zu Measurement-Zwecken dienen. Ebenso lassen sich die synthetischen IDs für Reichweite und Frequenz oder zur Anreicherung von Datensätzen mit Blick aufs Targeting nutzen. Oder – um beim Eingangsbeispiel zu bleiben – für die Conversion-Zuordnung. Die synthetischen IDs werden für jeden Use Case neu geboren und nicht einmal Infosum kann sie wieder entschlüsseln, um die Verbindung zur PII herzustellen.

Das neue Verfahren eröffnet laut Infosum mehr Anwendungsfälle für Kollaboration. “Private Path schafft nicht nur Chancen für Media Owner und Brands, mehr aus ihren First-Party-Daten zu machen, sondern eröffnet auch einen Weg für Measurement-Dienstleister, ihren Kund:innen neue und innovative Lösungen anzubieten”, ist Brian Lesser, Chairman und CEO von Infosum überzeugt.

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