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STUDIEN & ANALYSEN

Wie Vermarkter für die Post-Cookie-Welt gerüstet sind

26. February 2024 (jh)
Bild: Simon Maage - Unsplash

Seit Anfang des Jahres hat Google damit begonnen, Third-Party-Cookies in Chrome schrittweise abzuschalten. Stand jetzt, fällt ab spätestens Januar 2025 die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in Chrome endgültig weg. Diese Entwicklung ist nicht überraschend und wurde in der Branche in den vergangenen Jahren exzessiv diskutiert. Obwohl gar von einer “Cookiekalypse” die Rede war, haben dennoch einige Marktteilnehmer wichtige Veränderungen verschlafen und stehen nun vor großen Herausforderungen. Die Sell-Side galt bislang als aktiver als die Buy-Side, doch wie gut sind digitale Vermarkter und Publisher tatsächlich auf die Post-Cookie-Ära vorbereitet? Mit dieser Frage beschäftigt sich eine neue Studie von Annalect.

Die Agentur Annalect, die zur Omnicom Media Group Germany gehört, betrachtet in ihrer “Privacy-First Targeting Studie” bereits das dritte Jahr in Folge das Ende des Cookie-Zeitalters. Das Ziel der Studie ist es, Marktteilnehmern damit branchenspezifische Grundlagen und Handlungsempfehlungen an die Hand zu geben. Nun liefert die Agentur ein Update der Studie und legt den Fokus nach Datenanbietern und DSPs auf Vermarkter und Publisher.

Für die Studie befragte Annalect 30 der bedeutendsten Digital-Vermarkter in Deutschland zu dem Status quo, den Einschränkungen und den Herausforderungen des Gesamtmarktes sowie den aktuell eingesetzten und künftigen Targeting-Technologien. Der Befragungszeitraum umfasste September und Oktober 2023. Konkret wollten die Studienmacher wissen, wie und mit welchen Maßnahmen die Vermarkter auf das Ende der Cookies reagieren, wie sie die verschiedenen Alternativlösungen in Bezug auf Umsetzung und Zukunftsfähigkeit beurteilen, aber auch, ob eine einheitliche Branchenlösung etablierbar sei.

Fragmentierung der Targeting-Landschaft am Horizont

Wie bereits andere Studien zeigen konnten, wird sich am Markt zunächst keine einheitliche Targeting-Alternative durchsetzen. Vielmehr werden verschiedene Technologien zum Einsatz kommen und das Third-Party-Cookie mit einem Stückwerk ersetzen. Auch die neue Annalect-Studie kommt zu diesem Ergebnis. Demnach halten nur 20 Prozent der befragten Vermarkter eine einheitliche Lösung für künftiges Targeting für realistisch. 30 Prozent tun sich mit einer Einschätzung schwer und jeder Zweite rechnet eher mit einer Fragmentierung der Targeting-Landschaft als mit einer einheitlichen, singulären Standardlösung.

Contextual und First-Party-Daten auf dem Vormarsch

Eine Lösung findet dennoch auf der Sell-Side breite Zustimmung. Bei 80 Prozent der Vermarkter kommt ab Januar 2025 Contextual-Targeting zum Einsatz. Verglichen mit anderen Cookie-Alternativen würde Contextual dabei mit einer hohen Reichweite punkten, die sich wiederum ohne Schnittstellen zu Drittdaten erzielen lässt.

Auch mit Blick auf Login-Daten sind sich die Vermarkter einig und laut Studie werden sie perspektivisch weiter an Bedeutung gewinnen. Diese basieren auf User-Logins, die mit einem Identifier arbeiten, und weisen somit eine hohe deterministische Qualität auf. Drei Viertel der befragten Vermarkter gaben an, ab Januar 2025 datenschutzkonforme Login-Lösungen einzusetzen.

Neben Contextual-Targeting und Login-Lösungen kommen für vier von zehn der Digital-Vermarkter auch First-Party-Cookies sowie alternative datenschutzkonforme Varianten wie Local Storage, Indexed DB oder Web SQL in Frage. Ebenfalls 40 Prozent wollen auf Mobile-IDs setzen. Für beachtliche 60 Prozent stehen darüber hinaus andere Lösungsansätze im Raum. Darunter fallen etwa Choice-Driven-Advertising, die Nutzung verschiedener Datenlayer wie Umfragedaten oder Interaktionen mit Kampagnen, First-Party-Daten-Aktivierung über Data Clean Rooms oder ein Mix aus IDs und Contextual Targeting.

“Übergreifend lässt sich zusammenfassen, dass ein Vermarkter mit starkem Fokus auf Third Party Data langfristig sicher kein Gewinner sein wird. Profitieren werden dagegen diejenigen Player am Markt, die direkten Zugriff auf die Inhalte von Domains haben und schlussendlich über eine eigene Datenbasis verfügen. Verlierer werden Datenbroker ohne festes Inventar, ohne Zugriff auf Logins beziehungsweise Identifier sein, und vor allem diejenigen, die sich beim Datenschutz nicht an die Regeln halten”, fasst Alexander Nenstedt, Director Audience Management bei Annalect, die Studienergebnisse zusammen.

Takeaways

  • Es wird zu einer Fragmentierung der Targeting-Landschaft kommen.
  • Vermarkter und Publisher setzen künftig insbesondere auf Contextual-Targeting und eigens erhobene Login-Daten.

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