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Der Digital Markets Act kommt – 5 Maßnahmen für Advertiser vorab

Tilman Harmeling, 6. February 2024
Bild: Wesley Tingey – Unsplash

Die digitale Welt steht vor einer einschneidenden Veränderung: Der Digital Markets Act (DMA) der Europäischen Union muss ab dem 2. Mai 2024 verbindlich angewandt werden. Dieses Gesetz setzt neue Maßstäbe für die mächtigsten Akteure in der Online-Welt – die sogenannten „Gatekeeper“ wie Meta, Alphabet, Amazon und Apple. Ziel des DMA ist es, monopolistische Strukturen aufzubrechen und faire Bedingungen für kleinere Unternehmen zu schaffen. Daher müssen sich die Tech-Giganten auf Einschränkungen einstellen. Und das betrifft nicht nur die „Gatekeeper“ selbst, sondern auch Werbetreibende und Publisher, für die dann ebenfalls neue Spielregeln gelten. Was auf den ersten Blick kompliziert klingt, bietet aber auch Vorteile – wenn man die richtigen Schlüsse zieht. Welche konkreten Maßnahmen sollten Werbetreibende und Publisher jetzt angehen?

1. First-Party-Datenstrategien priorisieren

Die Priorisierung von First-Party-Datenstrategien wird durch den DMA noch relevanter. Grund dafür ist, dass er den Zugang zu Nutzerdaten, die von den großen Plattformbetreibern gesammelt werden, einschränkt. Diese Einschränkungen betreffen vor allem die Cross-Plattform-Anreicherung von Nutzerdaten und die entsprechende Analyse. Beides wird den „Gatekeepern“ in vielen Fällen nicht mehr erlaubt sein; es sei denn, die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer liegt vor.

Unternehmen, die auf Daten für ihr digitales Marketing angewiesen sind, müssen daher verstärkt in die Sammlung eigener Kundendaten, also First-Party-Daten, investieren. Für Marken und Medien ist es wichtig, entsprechende Analytics-Systeme und Expertise in diesem Bereich aufzubauen.

Um First-Party-Daten zu generieren, können Unternehmen zum Beispiel das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer auf ihrer Website oder in ihrer App analysieren. Dies umfasst Informationen wie die Verweildauer auf bestimmten Seiten, das Klickverhalten oder Suchanfragen. Marketer sollten First-Party-Strategien allerdings mit ihrer Rechtsabteilung abstimmen, denn nicht alles ist ohne Einwilligung erlaubt. Eine andere Option ist die Direktkommunikation mit Nutzerinnen und Nutzern hinsichtlich Umfragen, Anmeldungen für Newsletter, Registrierungen für Webinare oder andere Events.

Da „Gatekeeper“-Dienste nun die explizite Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer einholen müssen, bevor sie deren Daten für Werbezwecke nutzen können, müssen Werbetreibende und Publisher ihre Consent-Abfrage-Prozesse hinsichtlich der neuen Vorschriften des DMA überarbeiten. Advertiser, die entweder eigene Systeme für das Consent Management betreiben oder deren externe Consent Management Provider ihre Angebote noch nicht an die neuen Regeln des DMA angepasst haben, müssen daher ihre Einwilligungsprozesse aktualisieren und rechtskonform gestalten.

Ein konkretes Beispiel ist der Google Consent Mode in seiner neuen Version 2. Er wird zur Ausführung des DMA-konformen Datentransfers für die Google-Produkte für Advertiser (wie Google Ads) von Google verpflichtend gemacht. Website- und App-Betreibende sollten darauf achten, dass ihr CMP-Betreiber von Google zertifiziert ist oder sie ihre Inhouse-Lösung bei Google legitimieren lassen.

3. Daten von den „Gatekeepern“ anfordern

Werbetreibende, die Werbedienste von den „Gatekeepern“ nutzen, haben unter dem DMA (Art. 6, 8) das Recht, Zugang zu ihren detaillierten Daten zu erhalten, die während ihrer Werbekampagnen gesammelt wurden. Bisher waren diese Daten nur selten einfach zugänglich. Mithilfe dieser Daten können Werbetreibende die Effektivität ihrer Kampagnen besser analysieren und verstehen. Sie erhalten Informationen darüber, wie ihre Anzeigen performen, welche Zielgruppen sie erreichen und wie Nutzerinnen und Nutzer auf die Anzeigen reagieren. Dies kann eine gezieltere und effizientere Gestaltung zukünftiger Marketingstrategien ermöglichen.

Marketingverantwortliche können zum Beispiel eine direkte Anfrage über Schnittstellen oder Werbe-Management-Plattformen an die „Gatekeeper“ stellen. Alternativ können sie auch formell unter Berufung auf DMA-Bestimmungen anfragen. Wichtig ist, dass sie klar spezifizieren, welche Daten sie benötigen und welche Relevanz diese im Kontext ihrer Werbekampagnen haben.

4. Neue Plattformen, Technologien und Partnerschaften ausprobieren, besonders bei Messaging-Diensten

Die Europäische Kommission erwartet, dass durch die Verringerung der Monopole der „Gatekeeper“ mehr Wettbewerb und mehr Innovationen entstehen. Dies bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, auch abseits der klassischen Anbieter nach Lösungen zu suchen.

Der DMA verpflichtet zum Beispiel Apple und Google, Raum für Drittanbieter-App-Stores auf iOS- und Android-Geräten zu schaffen. Dies könnte dazu führen, dass neue, alternative App-Stores auf den Markt drängen oder bereits bestehende alternative App-Stores wie APK Mirror oder F-Droid gestärkt werden. Werbetreibende hätten so neue Möglichkeiten, ihre Apps und Dienste über verschiedene Plattformen zu vermarkten und zu verbreiten.

Eine neue Plattform wäre auch ein aufstrebender Social-Media-Kanal oder ein Nischen-Marktplatz, der sich auf spezifische Interessengruppen oder Branchen konzentriert. Tiktok ist dabei ein ideales Beispiel, weil sich die Plattform schnell zu einem wertvollen Marketingkanal entwickelt hat.

5. Sich über aktuelle Entwicklungen informieren

Die EU-Kommission wird regelmäßig prüfen, ob der DMA mit der rasanten Entwicklung der digitalen Märkte Schritt hält. Dazu wird sie auch kontinuierlich den Markt beobachten, um Unternehmen als „Gatekeeper“ zu qualifizieren, die Verpflichtungen gegebenenfalls zu aktualisieren und Maßnahmen zu entwerfen, wie bei systematischen Verstößen gegen die DMA-Regeln vorzugehen ist. Da die EU-Kommission plant, Anpassungen vorzunehmen, sollten auch Werbetreibende darauf vorbereitet sein, ihre Strategien kurzfristig anzugleichen. Sie sind also gut beraten, sich kontinuierlich über die neuesten Entwicklungen und Änderungen im Bereich der digitalen Gesetzgebung und deren Auswirkungen auf das digitale Marketing auf dem Laufenden zu halten. Dies können sie zum Beispiel über Abos von Fachpublikationen und Newslettern oder die Teilnahme an Branchenkonferenzen und Webinaren tun.

Fazit

Marketingverantwortliche, die von den Veränderungen, die der DMA mit sich bringt, profitieren wollen, sollten jetzt aktiv werden. Klar ist: Auch die „Gatekeeper“ werden nicht untätig bleiben und voraussichtlich ihre Möglichkeiten ausloten, um ihre bisherige Monopolstellung zu erhalten. Umso wichtiger ist es, ein Auge auf alle DMA-relevanten Entwicklungen zu haben und vor allem auch gleichzeitig Alternativen zur bisherigen Datenstrategie zu finden.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Tilman Harmeling Über den Autor/die Autorin:

Tilman Harmeling ist Experte für Datenschutz und Entrepreneur in Residence beim Münchner Consent-Management-Platform-Anbieter Usercentrics. Dort befasst er sich vor allem mit datengetriebenen Projekten rund um das Thema “Consent based Marketing” wie zum Beispiel Opt-in-Analyse und Optimierung oder dem Einfluss von AI auf Consent & Preference Management. Vor seiner Tätigkeit bei Usercentrics hat Harmeling an der Technischen Universität München ein Modell zur Optimierung von Elektrizitätshandel umgesetzt. Zur DSGVO und Privacy-Tech-Themen kam er erst später.

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