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Bot-Traffic geht jeden an

26. February 2024 (apr)
Bild: Nice M Nshuti – Unsplash

Digitale Werbung ist ein Milliardengeschäft und wo dermaßen viel Geld umgesetzt wird, sind Betrüger nicht weit. Werbebetrug alias Ad Fraud ist den meisten Marktteilnehmern ein Begriff und das Adtech-Ökosystem hat mit Technologie zur Erkennung von betrügerischen Maßnahmen reagiert. Diese schützen insbesondere die Budgets der großen Marken davor, für wertlose Impressions herzuhalten. Doch werden Bots nicht nur dazu eingesetzt, um Werbebudgets zu schröpfen. Die sorgfältige Bewertung des Traffics im Rahmen von Werbekampagnen ist für Advertiser und Publisher elementar, um die richtigen Entscheidungen zur Optimierung zu treffen.

Einer von fünf Besuchern ist eine Maschine

“Rund 21 Prozent des Onsite-Traffics ist Invalid Traffic. Das bedeutet, einer von fünf Website-Besuchern ist keine reale Person, sondern ein automatisiertes Programm, ein Bot ohne jeglichen Mehrwert für ein Unternehmen”, wie Oliver Kampmeier, Marketing Manager von Fraud0, mit Blick auf aktuelle Zahlen aus dem Bot Report 2024 zu berichten weiß. Der Analyse-Dienstleister Integral Ad Science (IAS) legt für Deutschland pauschal niedrigere Zahlen vor, hat aber natürlich auch nur Einblick in seinen eigenen Kosmos. So wurden im Desktop-Display-Bereich im zweiten Halbjahr 2022 von IAS 2,4 Prozent der ausgelieferten Impressions gegen Invalid Traffic optimiert. Für Desktop-Video waren es 2,5 Prozent. Im Mobile-Bereich kommen bei den IAS-Kunden 1,5 für Display beziehungsweise 1,3 Prozent Invalid Traffic für Video zusammen. Das scheint auf den ersten Blick wenig, bekommt aber Gewicht, wenn man bedenkt, wie schnell Impressions in die Millionen gehen.

Invalid Traffic zwischen Gut und Böse

Dabei handelt es sich jedoch nicht zwangsweise immer um Programme von Betrügern. Invalid Traffic wird unterschieden zwischen General Invalid Traffic (GIVT) und Sophisticated Invalid Traffic (SIVT). GIVT meint “gutartige” Bots wie beispielsweise Crawler von Suchmaschinen. Auch diese verursachen Impressions, wenn sie eine Website besuchen, können vom Seitenbetreiber in der Regel jedoch einfach aussortiert werden. Schwieriger wird es beim SIVT. Dabei handelt es sich um Bots und Methoden, die tatsächlich zum Betrügen entwickelt wurden. Beispiele dafür sind Ad Stacking, Proxy-Traffic oder Domain Spoofing.

Der Adtech-Spezialist IAS sieht ebenso wie Fraud0 durchaus den Hang zum Sophisticated Invalid Traffic, also zum betrügerischen Ansatz. Die Bots werden zudem in Anbetracht der Fortschritte bei der Künstlichen Intelligenz zunehmend schlauer. Wenn Bots besser darin werden, menschliches Verhalten nachzuahmen, sind sie schwieriger zu erkennen.

Made for Advertising (-Budgets)

Ein berühmt-berüchtigtes Auffangbecken für Bots, besonders im programmatischen Kontext, sind die Made-for-Advertising-Seiten (MFA). “Das sind Seiten, die ausschließlich zum Erzielen von Arbitrage erstellt werden und daher meist von aufdringlichen Werbebannern und strategisch platzierten Videoplayern überschwemmt sind”, weiß Kampmeier. “Insbesondere diese Seiten weisen auch eine hohe Anzahl von Bots auf.” Hier wird also das Budget der Advertiser hingeleitet, was zum Teil erklärt, dass Werbetreibende generell schwerwiegender von Invalid Traffic betroffen sind als Publisher.

Kampmeier verweist in dem Zusammenhang auf Damon Reeve, CEO der britischen Publisher-Allianz Ozone. Reeve bezeichnet MFA-Seiten als “hervorragendes Beispiel dafür, wie ein programmatisches System missbraucht wird”.

Bots sollte jeder kennen, der mit Daten arbeitet

Doch auch abseits der betrügerischen Absichten im Werbeökosystem sollte sich jeder mit Bots auskennen, der mit Daten arbeitet. So ist das Thema Bots nicht nur für Marketing Manager oder Web-Analysten im Unternehmen relevant. “Das Thema Invalid Traffic geht weit darüber hinaus und betrifft am Ende jeden, der datenbasierte Entscheidungen trifft”, meint Oliver Kampmeier. Nur wer den Traffic entsprechend aussortiert, verfügt über eine bereinigte Datengrundlage, um saubere Marketing-Entscheidungen zu treffen.

In eigener Sache: Oliver Kampmeier gibt in unserem morgigen LIVE-Webinar “Welcome to the Fake Web”weitere Tipps zum Kampf gegen Bots.

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