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MARTECH

KI ist keine Konkurrenz für Marketer – sondern ihr Co-Pilot

Anton Priebe, 10. January 2024
Bild: Franz Harvin Aceituna – Unsplash

Viele Arbeitnehmende fürchten sich davor, dass ihr eine Künstliche Intelligenz in naher Zukunft den Job streitig machen könnte. Dabei sollte nach dem Hype um Chat GPT & Co. inzwischen bekannt sein, dass jede Maschine gesteuert werden muss und KI vielmehr dazu dienen soll, den Arbeitsalltag leichter und effizienter zu gestalten. Das Schweizer Martech-Unternehmen Nexoya hat eine KI entwickelt, die genau dies für Performance-Marketer tut, indem sie Ausgaben für kanalübergreifende Kampagnen optimiert. Im Interview erklärt Produktchef Roger Gatti, welche Aufgaben KI übernehmen kann – und welche eben nicht. Darüber hinaus spricht Gatti über hiesige Berührungsängste sowie gegenwärtige und künftige Entwicklungen im Bereich Künstliche Intelligenz.

Bild: Nexoya Roger Gatti, Nexoya

ADZINE: Hallo Roger, beschreibe Nexoya bitte in so wenig Worten wie möglich.

Roger Gatti: Nexoya wurde 2018 gegründet, sitzt in Zürich, und wir haben mittlerweile auch ein Office in Berlin. Unsere Technologie verbessert die Effizienz im Performance-Marketing durch KI und übernimmt automatisiert die kanalübergreifende Budgetverteilung, zum Beispiel über Google, Meta, Bing, Linkedin sowie 30 weitere Kanäle hinweg. Wir reduzieren die Komplexität des Marketings und schaffen mehr Effizienz in den Prozessen.

ADZINE: Kannst du ein Beispiel dafür geben, wie das in der Praxis aussieht?

Gatti: Marketer müssen heute auf den verschiedensten Plattformen präsent sein, um ihre Zielgruppen zu erreichen, und die einzelnen Kanäle werden mal mehr und mal weniger wichtig oder es kommen ganz neue hinzu. Darunter leidet natürlich die Effizienz des eingesetzten Budgets. Die unterschiedlichen Metriken und Kampagnenzeiträume machen es ebenfalls schwierig für die Marketer.

In der Praxis integrieren wir die Kampagnen-Daten unserer Kunden aus den Werbekanälen und machen sie vergleichbar. Hier kommt die KI zum Zug und untersucht periodisch, beispielsweise wöchentlich, die Daten auf Kampagnenebene. So entstehen laufend Vorhersagen für die Performance und die optimale Budgetverteilung. Der Kunde kann dann entweder automatisiert das System laufen lassen oder per Knopfdruck Vorschläge umsetzen.

ADZINE: An dem Thema, Daten vergleichbar zu machen, arbeiten viele Player schon sehr lange. Wieso glaubt ihr, eine Formel dafür gefunden zu haben?

Gatti: Zunächst ist ja mittlerweile jede Firma eine KI-Firma und es stimmt schon – eine KI kann jeder entwickeln. Aber man muss schon einen tieferen Blick darauf werfen, was dahinter steht. Wir haben sehr lange an den Systemen gefeilt, dass sie zum Beispiel auch Sättigung in den verschiedenen Kampagnen und Kanälen erkennen und vergleichen können. Kampagnen zeigen gewisse Sättigungseffekte und unendlich mehr Budget heißt nicht automatisch, dass sie unendlich gut performen.

Es geht aber nicht nur um das technische Zusammenspiel der Systeme, sondern auch um das Team dahinter. Unser Team hat einerseits große Erfahrung im Performance-Marketing selbst, aber andererseits auch mit der Technologie. Denn das Entscheidende ist es, die Systeme produktiv in die Kundenprozesse einzubetten, die letztlich einen größtmöglichen Nutzen stiften. Diesen sehen wir bei der kanalübergreifenden Budgetallokation auf Kampagnenebene. Die großen Anbieter bieten hingegen nur die Optimierung auf den eigenen Plattformen an.

ADZINE: Zur Optimierung auf Knopfdruck durch die KI gehört eine Menge Vertrauen aufseiten der Bedienenden. Ist der deutsche Markt offen für KI oder reagieren die hiesigen Marketer mit Unverständnis oder gar Ablehnung?

Gatti: Es ist ein Prozess. Wenn die Kunden den Mehrwert direkt sehen, dann sind sie sehr offen. Natürlich geht es aber auch um Kontrollverlust und da sind wir eindeutig. Wir wollen die Marketer nicht ersetzen, sondern ihnen einen Assistenten zur Seite stellen. Die KI ist der Co-Pilot. Dazu müssen die Resultate so dargestellt werden, dass die Marketer sie verstehen. Wir bieten Pilotprojekte an, sodass sich die Kunden ohne Risiko selbst davon überzeugen können.

ADZINE: Wenn man einem Unternehmen eine Software präsentiert, in die alle Daten einfließen sollen, gehört immer noch sehr viel Vertrauen dazu, dies zuzulassen.

Gatti: Stimmt. Aber wir arbeiten mit anonymisierten und aggregierten Daten. Da spielen zum Beispiel einzelne IDs keine Rolle, da wir keine Endkundendaten lesen und auch keinen Trackingpixel benötigen. Somit bewegen wir uns in einem eher unkritischen Bereich, was den Datenschutz betrifft.

ADZINE: Verstehe. Welche Aufgaben kann Künstliche Intelligenz im Performance-Marketing überhaupt übernehmen?

Gatti: Ich denke, in drei Monaten werde ich die Frage anders beantworten als heute. Grundsätzlich ist die KI aber wie gesagt ein Co-Pilot des Marketers. Sie kann viele Daten in kurzer Zeit analysieren, in diesen Daten Muster erkennen, Vorhersagen berechnen und dabei helfen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Sie kann die Teams auch von lästigen Routineaufgaben befreien, wie Excel-Spreadsheets analysieren zum Beispiel. Für menschliche Mitarbeitende ist diese Tätigkeit extrem mühsam und fehlerbehaftet. Dank der Entlastung durch die KI können die Marketer mehr strategische oder kreative Aufgaben erledigen. Wichtig ist hier: Als Marketer sollte ich nicht die KI als Konkurrenz sehen, sondern meine Konkurrenten, die diese KI schon einsetzen.

ADZINE: Welche Aufgaben kann sie nicht übernehmen?

Gatti: Immer wenn es Richtung Kreativität geht, wofür man schlussendlich den Menschen braucht. Der Mensch trifft auf Basis der Informationen mit all seiner Erfahrung die Entscheidung.

Wir werden uns daher in die strategische Richtung entwickeln. Es geht uns darum, Insights und Opportunitäten zu erkennen, dann kann der Marketer diese Insights kreativ einsetzen, um strategische Entscheidung zu treffen.

ADZINE: Hast du dafür ein Beispiel?

Gatti: Etwa die Erkennung von industriespezifischen Saisonalitäten und Zyklen, auf die der Marketer noch nicht gekommen ist. Also beispielsweise das Aufdecken von neuen Möglichkeiten für Performance-Marketing rund um Black Friday, Ostern oder das Vorweihnachtsgeschäft.

ADZINE: Welche KI-Trends beobachtet ihr im Performance-Marketing derzeit?

Gatti: Die Simulation von Szenarien gewinnt an Bedeutung. Beispielsweise bekommt der Head of Performance-Marketing von seinem Chef die Frage gestellt, wie viel mehr er mit einem um 100.000 Euro größeren Budget erreichen könnte. Oder ob er seine Ziele für Q1, etwa das Abschließen von 5.000 neuen Verträgen, dann schaffen würde. Was passiert zum Beispiel, wenn er einen neuen Kanal hinzunimmt? Diese Fragen können bald beantwortet werden.

Darüber hinaus denke ich, dass die Mensch-Maschine-Kommunikation immer mehr in natürlicher Sprache stattfinden wird. Also, dass wir wirklich Anfragen an das System stellen können, in unserer natürlichen Sprache, und entsprechende Antworten bekommen.

ADZINE: Danke für das Interview, Roger!

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