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Alternative IDs machen Inventar für Mediaeinkäufer interessanter

12. January 2024 (apr)
Bild: Nik – Unsplash

Verschiedene ID-Lösungen haben sich im Programmatic-Kosmos als Alternative zu den Third-Party-Cookies positioniert, um deren Funktionen für Targeting- und Measurement zu übernehmen. Dies wird perspektivisch insbesondere im Chrome-Browser nötig. Google hat mit dem Jahreswechsel bereits angefangen, die Drittanbieter-Cookies testweise zu deaktivieren und will Ende 2024 komplett cookieless arbeiten. In cookiefreien Umgebungen wie Safari oder Firefox können die alternativen IDs schon heute die verloren gegangene Adressierbarkeit herstellen. Doch bislang scheint das Interesse von der Buy-Side an diesen Lösungen in Deutschland gering, obwohl die meisten Publisher durchaus für die entsprechenden Integrationen gesorgt haben. Zahlen von der globalen Sell-Side-Plattform (SSP) Pubmatic machen nun Mut – alternative IDs werden nachgefragt und erhöhen die Erlöse der Publisher, so der Adtech-Player.

Gespräche mit Mediaverkäufern lassen erahnen, dass alternative Advertising-IDs bei der Datenaktivierung zumindest in Deutschland noch eine untergeordnete Rolle spielen. Von der Einkaufsseite wird Targeting auf solche Wunsch-IDs selten angefragt und eher für Kampagnen mit Test-Budgets eingesetzt. Anders klingt dies in einer aktuellen Erhebung von Pubmatic.

Laut der Analyse sollen die Advertising-IDs abseits der Drittanbieter-Cookies die Einnahmen der Publisher erhöhen – um bis zu 16 Prozent. Dafür hat Pubmatic global über 600 Milliarden Ad Impressions ausgewertet. Das Ergebnis: Sind alternative IDs im Bid Stream enthalten, steigen die Umsätze der Publisher und die Bid Density, also die “Gebotsdichte” bei den programmatischen Auktionen, was wiederum ein Zeichen für mehr Wettbewerb unter den Mediaeinkäufern ist. Das größte umsatzseitige Wachstum weltweit sei in Amerika, aber auch im EMEA-Raum zu beobachten.

Genauer schlüsseln die Kalifornier die Zahlen leider nicht auf. Welche IDs sich besonders hervortun, ist ebenfalls nicht erkennbar. Denn Pubmatic hat selbst 30 alternative IDs in seiner Plattform integriert, darunter die Ramp-ID von Liveramp, ID5, Net ID und die Unified ID 2.0 von The Trade Desk. Somit seien 75 Prozent der Impressionen im Pubmatic-Kosmos mit alternativen Targeting-Signalen neben dem Cookie verknüpft. Dennoch sollten diese Zahlen den deutschen Publishern Mut machen, indem sie zeigen, dass sich die Integration der IDs künftig eben doch auszahlen könnte. Spätestens, wenn Google final den Stecker zieht und aus dem Testen ernst wird. Die Adtech-Unternehmen sehen diesen Trend schon jetzt.

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