Existiert das eigentlich nur in unseren Köpfen oder ist es eine marktgegebene Realität? Wahrscheinlich gibt es darauf kein „richtig“ oder „falsch“ als Antwort – aber wohl gleich eine Vielzahl verschiedener Haltungen. Ein Kommentar.
Die Kernfrage beginnt bei der Definition von Performance. Allgemein gefasst bezeichnet Performance ein Effizienzmaß. In der Marketing-Welt meinen wir die Effizienz von Maßnahmen, die beim Kunden messbare Reaktionen auslösen. Das heißt, Performance ist formatunabhängig, auch Bewegtbild ist nicht ausgeschlossen. Wesentlich ist jedoch die Möglichkeit, Reaktionen messbar zu machen und somit handlungsbezogene KPIs anzuwenden.
Wenn wir also über die Anwendung von Bewegtbildwerbung im Kontext von Performance sprechen, dann reden wir im Kern über die technischen Instrumente zur präzisen Messung der Reaktionen auf Bewegtbildmaßnahmen.
Ist es nicht genau das, was die Digitalisierung über alle Kanäle hinweg mit sich bringt? Jein.
Die Digitalisierung hat in erheblichem Maße Einfluss darauf genommen, wie wir Werbung strategisch aussteuern. Statt ausschließlich nationale TV-Ausspielungen zu nutzen, können wir nun durch die gezielte Zuschaltung von Werbung auf individuelle Geräte innovative Targeting-Strategien implementieren. Dies erlaubt uns, die Frequenzverteilung präziser zu steuern und Kontaktmöglichkeiten besser auszunutzen.
Die Integration dieser Konzepte über verschiedene Plattformen und Kanäle hinweg legt zweifelsohne den Grundstein für eine erweiterte und effektivere Reichweite von Marketingkampagnen. Diese vielversprechenden Ansätze, darunter Standardisierung, Skalierung und die Implementierung holistischer Strategien, sind auf dem Markt bereits vorhanden, jedoch variieren ihre Fortschritte in Tempo und Umfang.
Wenn wir eine wirksame Reichweite als unerlässliche Voraussetzung für die Performance und Reaktionen unserer Zielgruppe betrachten, erweisen sich diese Entwicklungen zweifellos als wertvoll und notwendig. Dennoch ist es von essenzieller Bedeutung, zu beachten, dass sie allein für sich genommen noch nicht ausreichend sind, um das volle Potenzial der Digitalisierung mit Bewegtbild auszuschöpfen.
Trotz der fortwährenden Diskussion um eine umfassende integrierte Kampagnenplanung und -steuerung neigt die Messung und Evaluation der ausgelieferten Kampagnen hinsichtlich der handlungsbezogenen KPIs gelegentlich dazu, in den Hintergrund zu geraten.
Gleichbedeutend rückt damit auch eine Facette in der Messung von Kampagnenwirkung aus dem Fokus.
Was lange Zeit als TV-Attribution über eine primär zeitliche Korrelation von TV-Ausstrahlung und Uplift des Website-Traffics betrieben wurde, hat sich mit den Dynamiken im Markt weiterentwickelt. Neue Datendienstleister, die sowohl TV-Tracking als auch Tracking im Bereich Advanced TV anbieten, ermöglichen ein haushaltsbasiertes Tracking von Bewegtbildkontakten sowohl auf dem Big Screen als auch auf anderen Endgeräten. So können Bewegtbildformate in TV, Connected TV oder Addressable TV über Haushaltsgraphen im Hinblick auf ihre Conversion zur Website oder App des Werbetreibenden – also im Hinblick auf einen handlungsbasierten KPI – gemessen und bewertet werden.
Ist dieser Ansatz in voller Perfektion entwickelt? Nein.
Es mangelt beispielsweise nach wie vor an einer weitreichenden Akzeptanz seitens der maßgeblichen Stakeholder, was wiederum zu einer Begrenzung der Granularität in den Analysemöglichkeiten führt, insbesondere hinsichtlich der Differenzierung verschiedener Inventarquellen. Dadurch werden Potenziale zur Optimierung noch nicht vollständig ausgeschöpft. Wertvolle und nutzbare Anhaltspunkte zur Beurteilung des Wertes einzelner Kontakte in Bezug auf ihre Conversion erhalten wir dennoch heute schon.
Das Grundgerüst ist vorhanden und es obliegt den unterschiedlichen Akteuren auf dem Markt, die notwendigen Entwicklungsschritte voranzutreiben. Das bedeutet konkret, Transparenz im Inventar sicherzustellen, die Akzeptanz von Messpixeln zu fördern und gelegentlich von herkömmlichen Denk- und Handlungsmustern abzuweichen, um Bewegtbildinhalte in der Praxis vollständig leistungsfähig zu machen.
Über den Autor/die Autorin:Clara Diehl ist seit Anfang April Managing Partner bei Hearts & Science Germany, der zum Netzwerk der Omnicom Media Group gehörenden Agentur. Diehl leitet in ihrer neuen Funktion ein 20-köpfiges Team. Der Fokus ihrer neuen Position liegt auf den Bereichen Total Video und Digital Media/Programmatic. Die Bewegtbildexpertin blickt auf mehr als 20 Jahre Erfahrung im Mediabusiness zurück. Vor ihrem Wechsel zu Hearts & Science war sie knapp fünf Jahre Director Productdevelopment & Business Transformation bei der Pilot Group in Hamburg und hat dort Innovationsteams ebenso geleitet wie auch Produkte insbesondere im Bewegtbildbereich neu- und weiterentwickelt.
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