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Deine Zielgruppe entwickelt sich weiter – du dich auch?

Anton Priebe, 13. October 2023
Bild: Waldemar – Unsplash

Mit einer Pandemie im Rücken, die zeitweise die ganze Welt lahmgelegt hat, und diversen Konflikten in Europa unterzieht sich die deutsche Wirtschaft momentan einem Härtetest. Angesichts hoher Inflationswerte und steigender Lebenshaltungskosten sitzt das Geld knapper, private Investitionen werden zurückgeschraubt. Wie können sich Marken in einem solch angespannten Klima gegen ihre Mitstreiter behaupten und Kunden gewinnen? Mit smartem Data Management und verantwortungsbewusstem Marketing, meint Merinda Hillier, VP Marketing EMEA bei der Customer-Data-Plattform Tealium. Im Interview erklärt sie, was sich dahinter verbirgt und wie sich trotzdem langfristige Kundenbeziehungen aufbauen lassen, anstatt nur kurzfristige Gewinne zu erzielen.

Bild: Tealium Merinda Hillier, Tealium

ADZINE: Hallo Merinda! Was verstehst du als Marketer unter verantwortungsvollem Marketing? Und wie werben Marken heute authentisch – und wie nicht?

Merinda Hillier: “Unverantwortliches” Marketing liegt vor, wenn Unternehmen nur auf schnelles Wachstum und kurzfristige Gewinne aus sind, und das auf Kosten der Verbraucher oder der Allgemeinheit. Laut einer Umfrage der Welt liegt jeder vierte Bürger am Monatsende im Minus. Folglich stellen unerwartete Ausgaben für viele eine Herausforderung dar.

Ist es dann noch angebracht, als Brand mit Werbeaktionen zusätzliche Ausgaben aus den Taschen der Kunden zu locken? Oder sollten wir uns von der Binsenweisheit verabschieden, dass nur Impulskäufe den Einzelhandel ankurbeln? Es ist Zeit zu überdenken, wie wir unsere Kunden mit Werbung und Platzierungen ansprechen.

Authentisches und verantwortungsvolles Marketing hingegen liegt vor, wenn sich Brands darauf konzentrieren, einen wirklichen Mehrwert für den Endverbraucher zu schaffen. Das ist dann der Fall, wenn Unternehmen so handeln und kommunizieren, dass es sowohl dem Unternehmen als auch dem Endverbraucher einen Vorteil bringt. Sie können zum Beispiel Kosteneinsparungen an den Verbraucher weitergeben durch weniger Lieferungen, weniger Verpackungen, klare Größenangaben und weniger Rücksendungen – von denen ein großer Teil auf der Mülldeponie landet.

ADZINE: Euren eigenen Untersuchungen zufolge meldet sich ein Drittel der Verbraucher von der Marketingkommunikation ab, weil sie irrelevant ist. Was steckt dahinter?

Hillier: Angesichts des derzeitigen Wirtschaftsklimas sind viele Verbraucher kostenbewusster und risikoscheuer. Unternehmen müssen nun in der Lage sein, zuzuhören, das Käuferverhalten zu beobachten und sich schnell anzupassen. Wenn Unternehmen wichtige Signale ignorieren und Botschaften falsch verstehen, steigen die Käufer einfach aus. Eine E-Mail-Kampagne im Stil von “Zahltag ist zum Shoppen da” könnte zum Beispiel im Moment abschreckend wirken.

Verbraucher erwarten vertrauenswürdige und relevante Botschaften, die auf die jeweilige Situation abgestimmt sind. Die Person, die Sie vor einem Jahr angesprochen haben, ist heute vielleicht in einer ganz anderen Lage – stellen Sie sicher, dass Sie verstehen, wer sie heute ist.

ADZINE: Haben die steigenden Lebenshaltungskosten einen größeren Impact auf Marken mit Angeboten im unteren Preissegment? Wie können diese auf das veränderte Wirtschaftsklima in ihrer Kommunikation reagieren?

Hillier: Gerade jetzt, wo Lebenshaltungskosten steigen, können Unternehmen punkten, die eine Verbindung zu ihren Kunden aufbauen und die richtigen Marketing-Botschaften im richtigen Moment versenden. Dabei sollten Brands, die eine preissensible Audience ansprechen, unbedingt verstehen, welche Botschaften, Angebote, Inhalte und Preise wirkungsvoll sind.

Doch auch Unternehmen, die sich im oberen Preissegment bewegen, sind nicht immun gegen Veränderungen im Verbraucherverhalten. Diese Brands sollten ebenfalls die sich ändernden Vorlieben kennen und darauf eingehen. In allen Bereichen zieht es Kunden zu Marken, die zuhören und Vertrauen schaffen.

ADZINE: Inwiefern hören Brands nicht zu? Oder anders gefragt: Wo wird heute das meiste Marketingbudget verschwendet?

Hillier: Ein wichtiger Bereich, den man im Auge behalten sollte, sind Werbeausgaben und ein schlechtes Targeting. Um maximale Effizienz zu erreichen, sollten Brands ihre Kunden kennen und die personalisierten Erfahrungen liefern, die die Kunden erwarten.

Ein spannender Use Case für Marketer kann zum Beispiel das Ausschließen von Kunden sein, die bereits im Laden gekauft haben. Dies spart Geld und Zeit, da das Targeting der Kampagnen dadurch optimiert wird. Und was noch wichtiger ist: Es sorgt für eine gute Customer Experience für Kunden, die online stöbern, aber im Geschäft kaufen, und die sonst online mit Werbung angesprochen werden.

ADZINE: Ergeben sich aus dem Rückgang der Kaufkraft längerfristige Learnings oder handelt es sich dabei um kurzfristige Reaktionen auf kurzlebiges Einkaufsverhalten?

Hillier: Das derzeitige Wirtschaftsklima stellt die traditionelle Arbeitsweise vieler Unternehmen auf den Kopf. Zahlreiche Firmen stehen unter dem Druck, zu wachsen, Kunden zu binden und neue Produkte zu entwickeln – und das alles bei reduzierten Budgets.

Smarte Teams wissen, dass Veränderungen der neue Normalzustand sind und dass sie ihr Unternehmen zukunftssicher machen müssen, um auf jede Art von dynamischen Veränderungen von außen vorbereitet zu sein. Teams, die Kundendaten ethisch vertretbar nutzen, können personalisierte und zielgerichtete Experiences liefern und eine stärkere und langfristige Kundenbeziehung aufbauen. Dies erhöht sowohl die Kundenloyalität als auch den Umsatz für das Unternehmen – ein Investment, das sich lohnt.

ADZINE: Danke für das Gespräch!

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