Die Supply Path Optimization (SPO) erfährt zurzeit wieder vermehrt Aufmerksamkeit. Zu Recht – durch den Verlust des Third-Party-Cookies wird die digitale Wertschöpfungskette komplexer. Das macht es nötig, die Komplexität dort zu reduzieren, wo Angebots- und Nachfrage-Aktivitäten keinen Mehrwert schaffen. Die makroökonomische Lage erfordert zudem mehr Effizienz und gleichzeitig rückt auch der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit im programmatischen Einkaufsprozess stärker in den Blickpunkt von Demand und Supply-Side. Die SPO ist eine Strategie, die auf diese Faktoren einzahlt, wenn der Ansatz neu gedacht wird.
Im Jahr 2020 erfuhr die SPO einen Höhepunkt. Sie wurde in der Branche viel diskutiert – vor allem im Hinblick auf mehr Transparenz in der Lieferkette –, aber auch für kommerzielle Zwecke missbraucht. Unternehmen haben das Schlagwort SPO ausgenutzt, ohne den Ansatz ganzheitlich zu betrachten. Nun, drei Jahre später, werden in der Branche die Rufe nach mehr Effizienz und mehr Nachhaltigkeit lauter und der Blick wendet sich erneut hin zur SPO. Neue SPO-Ansätze, die die aktuellen Dynamiken der Industrie bedienen, zeigen, dass die Optimierung der Lieferwege sehr viel mehr Dimensionen als nur Transparenz haben. Die Zeit ist reifer denn je, die verschiedenen Facetten einzubeziehen.
Mittel zur Effizienzsteigerung
Die herausfordernde makroökonomische Lage macht es nötig, den programmatischen Einkaufsprozess zu evaluieren. Wo werden Inventare gekauft? Geschieht dies indirekt oder direkt? Die SPO ist ein Ansatz, Supply – und Demand-Seite besser zu verbinden und dafür zu sorgen, dass an den beiden Enden der Wertschöpfungskette mehr ankommt. Mehr Werbewirkung beim Advertiser, mehr Umsatz beim Publisher. Das macht gleichzeitig den programmatischen Einkauf für alle Beteiligten effizienter. In Anbetracht von Inflation und Kostendruck in Zeiten von Budgetkürzungen ein erstrebenswerter Effekt. Gleichzeitig wird die Masse an unnötigen Server-Aktivitäten herausgefiltert, was zu einem nachhaltigeren Einkauf führt.
Die SPO sollte hierbei nicht isoliert entweder auf der Demand- oder der Supply-Seite betrachtet werden. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, bedarf es einer holistischen Betrachtung und eines gemeinsamen Austausches. Bislang hat jede Seite der Lieferkette die SPO separat voneinander in Silos umgesetzt. Bei der SPO 2.0 müssen alle Stakeholder involviert werden. Eine marktübergreifende Zusammenarbeit ist hierbei nötig, um Standards zu definieren und die Effizienz in der Lieferkette weiter voranzutreiben. Technologie-Dienstleister können hierbei als gemeinsamer Nenner zwischen Publisher und Agenturen fungieren und das Wissen sowie die technologische Innovation bei diesen Stakeholdern zum Thema SPO voranbringen und so den gemeinsamen Austausch fördern.
Tech Finder Unternehmen im Artikel
Über den Autor/die Autorin:Sylwia Iwanejko-Sajeweska has been active in the German digital industry for many years and is very well connected. Thanks to her more than 15 years of experience in digital advertising and adtech, she knows the challenges and needs of publishers, agencies and advertising companies very well. Before joining TripleLift, Sylwia Iwanejko-Sajewska was, among other things, Vice President of Sales DACH at the programmatic expert Hivestack, Head of Buyer for Central Europe at the sell-side advertising platform Magnite, Senior Key Account Manager for the DACH business of the music and entertainment platform Vevo and held various positions at the global data platform plista and the international agency network IPG.
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