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DATA

Von Retail Media zum Media-Netzwerk

Dennie-Alexander Trost, 5. May 2023
Bild: Taylor Vick – Unsplash

Retail Media boomt – und steht trotzdem erst am Anfang. Das IAB prognostiziert für das letzte Jahr europäische Retail-Media-Umsätze in Höhe von 9,7 Milliarden Euro. Bis 2026 sollen es 25 Milliarden werden. Dabei sind es bei weitem nicht mehr nur About You, Amazon, Douglas, Otto, Kaufland, Rewe oder Zalando, die das Thema Retail Media für sich entdeckt haben. Auch kleinere Händler steigen auf den Zug auf. Denn: Retail Media hat deutlich höhere Margen als das eigentliche Handelsgeschäft. Und die Anwendungsfälle gehen längst über einfaches Shopper-Marketing hinaus, hin zu komplexeren Off-Site-Aktivierungen, die auf First- und Second-Party-Daten basieren.

Retail Media lebt von Daten(schutz)

Advertiser und Agenturen sehen in einer First-Party-Datenstrategie die wichtigste Chance in der Zusammenarbeit mit Händlern. Und Händler sitzen auf einem Schatz, der für Werbetreibende äußerst attraktiv ist: Proprietäre und hochwertige First-Party-Daten, die sich unmittelbar am Point of Sale der Produkte der Advertiser befinden. Wird die Verkaufsfläche zur Werbefläche, spielt das Thema Daten – und deren Schutz – somit zwangsläufig eine noch wichtigere Rolle als ohnehin schon.

Damit Marken, Agenturen und Händler das Retail-Media-Potenzial umfänglich heben können, müssen Werbeinfrastrukturen geschaffen werden, die eine Zusammenarbeit der verschiedenen Parteien ermöglichen. Data Clean Rooms als Grundlage für eine sichere Datenkollaboration bieten das Fundament für eine solche Infrastruktur, die eines Retail Media-Netzwerks. In einem solchen Netzwerk können alle Parteien gemeinsam Erkenntnisse aus verschiedenen First-, Second- und Third-Party-Daten gewinnen und so bessere Marketing-Erlebnisse entlang der gesamten Shopper Journey erzielen.

Die Data-Clean-Room-Technologie im Hintergrund stellt sicher, dass bei einem Datenabgleich die Daten nicht geteilt, kopiert oder mit anderen Datensätzen vermischt werden. Der Schutz vor Datenmissbrauch, Datenschutzverletzungen und einem Vertrauensverlust der Kunden ist somit per Default mit eingebaut. Die Zukunft gehört deshalb datenschutzkonformen Retail-Media-Netzwerken, in denen sich Händler, Marken, Publisher und Datenanbieter zusammenschließen und voneinander lernen können, ohne die Kontrolle über die jeweils eigenen Daten aufzugeben.

Nächste Ausbaustufe

Für Retail Media werden sich in Zukunft so ganz neue Anwendungsszenarien ergeben. Das klassische Shopper-Marketing profitiert von einer schnellen und sicheren Datenkollaboration, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre First-Party-Daten mit den Zielgruppen des Einzelhändlers abzugleichen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Marken, die über keine oder nur wenige eigene Daten verfügen, können auf das umfangreiche Kundenwissen der Einzelhändler zugreifen und diese Informationen mit Second- und Third-Party-Daten anreichern. Und schließlich werden alle Beteiligten in der Lage sein, den direkten Impact dieser Kampagnen sofort und transparent zu messen.

Wir erwarten außerdem, dass Retail Media mit anderen aufstrebenden Formaten wie Connected TV (CTV) und Audio zusammenwachsen wird, um Werbetreibenden mehr Möglichkeiten zu eröffnen, zusätzliche Zielgruppen zu erreichen und gemeinsam ein noch größeres Potenzial zu heben. Auf diese Weise werden Händler nicht mehr als reine Inventar-Anbieter agieren, sondern den Werbetreibenden eine ganzheitliche und zielgruppenorientierte Medienlösung anbieten.

Retail Media ist nur der Anfang

Die großen Onlinehändler versprechen sich längst große Budget-Shifts von TV in Richtung Retail Media. Retail-Media-Netzwerke sind der nächste logische Reifungsschritt eines Themas, das längst mehr ist als nur ein Trend. Der eigentliche Trend sind Media-Netzwerke auf Basis echter Data Clean Rooms. Sie bieten eine zukunftsfähige Lösung für die gemeinsame Arbeit mit First-Party-Daten. Und sie sind nicht auf Retail beschränkt. Schon bald werden wir über Gaming-, CTV- oder Automotive-Media-Netzwerke diskutieren, um Daten aus eben diesen Bereichen für Marketing- beziehungsweise Werbemaßnahmen zu nutzen.

Machen bei Retail Media die Händler ihre Shopper-Daten anwendbar, kann im Bereich Automotive ein Automobilhersteller seine Kundendaten sicher zur Verfügung stellen, genauso wie im Gaming-Segment ein Computerspielentwickler. Jede Marke mit ihren Transaktionsdaten am POS könnte theoretisch angeschlossen werden und so ein Netzwerk mit Treibstoff versorgen, ohne dass sich die Teilnehmer:innen darüber Sorgen machen müssen, dass sie die Hoheit über ihre Daten verlieren.

Die Möglichkeit, Kundenwissen datenschutzsicher mit Ad Impressions zu verknüpfen und damit den Marketingkreislauf auf Transaktionsebene zu schließen, ist nicht weniger als der Start einer neuen Ära im Werbeökosystem.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Dennie-Alexander Trost Über den Autor/die Autorin:

Dennie-Alexander Trost ist Director Sales CE bei InfoSum und verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in den Bereichen Sales, Business Development und Account Management – vor allem in der Adtech-Branche. In den letzten zwei Jahren baute er sein eigenes Unternehmen, die Weinberg Gruppe, in der Immobilienbranche auf und kommt nun in neuer Position zurück in den Technologiesektor. Zuvor war Trost als Market Lead DACH bei Facebook für das Audience Network verantwortlich und in leitender Position bei Xandr (damals noch AppNexus).

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