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AFFILIATE MARKETING

Wie Publisher vom Boom der Streaming-Dienste profitieren können

Felix Witte, 19. April 2023
Bild: Park Troopers – Unsplash

Streaming-Dienste wie Netflix und Disney+ sind so populär wie nie. Um neue User zu erreichen und ihr Programm zu bewerben, setzen immer mehr von ihnen auf Werbung, konkret auf Commerce Advertising. Publisher bieten sich dadurch neue Möglichkeiten, ihren Content zu monetarisieren und vom Streaming-Boom zu profitieren.

Abonnement-basierte Streaming Dienste (auch: SVOD-, Subscription-Video-on-Demand-Dienste) machen 2023 einen weltweiten Gesamtumsatz von 93,03 Milliarden Euro. Die Prognosen sind zuversichtlich: Bis 2027 soll das erwartete jährliche Umsatzwachstum von 8,89 Prozent dazu führen, dass Streaming-Dienste ein Marktvolumen von 130,80 Milliarden Euro erreichen. Die Einführung von werbefinanzierten Abos dürfte zudem das Marktwachstum weiter antreiben. Dabei spielt Werbung in eigener Sache eine wichtige Rolle für SVOD-Anbieter. Plattformen wie Disney+ und Netflix arbeiten gerne mit einer Vielzahl von Publishern zusammen, um ihre Zielgruppen breiter anzusprechen und Leads zu generieren. So können sie ihre Präsenz und Sichtbarkeit erhöhen und ihre Dienste einem größeren Publikum anbieten.

Die Zusammenarbeit wird meist auf Basis von Affiliate-Links abgerechnet. Davon profitieren beide Seiten: Die SVOD-Anbieter können über die Verlinkungen von Publishern direkt neue Kunden gewinnen. Und Publisher erhalten eine Provision, wenn ihre Nutzer über die Affiliate-Links zu den SVOD-Anbietern gelangen und dort ein Abonnement abschließen. Damit die Affiliate-Beziehung zwischen SVOD-Anbieter und Publisher zustande kommt, haben die SVOD-Dienste Programme eingerichtet, auf die sich ein Publisher bewerben kann, um als Affiliate-Partner zugelassen zu werden. Zwar ist diese Zulassung für Publisher oft schwierig und lange, aber es gibt Netzwerke, die dabei unterstützen und die Prozesse beschleunigen können.

Die weltweit wichtigsten SVOD-Anbieter in der Übersicht

Best Practice: Disney+ als Werbungtreibender

Für Streaming-Dienste ist vor allem Commerce Advertising eine vielversprechende Möglichkeit, um als Werbetreibender über die Zusammenarbeit mit Publishern neue User zu erreichen, das eigene Programm zu bewerben und die Marke zu stärken. Doch nicht jeder Streaming-Service ist im Commerce Advertising gleich erfolgreich. Ein Senkrechtstarter auf dem Weg zum Platzhirsch mit stark wachsenden Nutzerzahlen ist Disney+.

Der Erfolg von Disney+ als Werbetreibendem liegt in der vorausschauenden Planung von Kampagnen und der gewissenhaften Nutzung der eigenen Daten. Mit dem Wissen, welche Zielgruppe wo am besten zu erreichen ist, arbeitet Disney+ gezielt mit passenden Publishern zusammen und plant Kampagnen für zukünftig erscheinende Inhalte und die Platzierung von Content auf Publisher-Seite mit ausreichend Vorlauf.

Warum sind Streaming-Dienste für Publisher so attraktiv?

Berichterstattungen und begleitende Inhalte zu beliebten Serien und Filmen ziehen ein breites Publikum an: Fast jeder User liest zwischendurch gerne die neuesten Enthüllungen zu seiner Lieblingsserie oder will sich informieren, welche Serien und Filme gerade besonders angesagt sind. Für Publisher sind solche Themen daher in der Regel Traffic-Garanten. Commerce Advertising bietet ihnen dabei die Möglichkeit, diesen Traffic zu monetarisieren und durch Provisionen attraktive Einkommensquellen zu erschließen.

Streaming-Dienste zahlen im Vergleich zu Werbetreibenden anderer Branchen sehr hohe Provisionen. An einem vermittelten Jahresabo bei Disney+, das Nutzer ungefähr 90 Euro pro Jahr kostet, können Publisher beispielsweise 12 Euro verdienen. Zum Vergleich: Bei durchschnittlichen Provisionen von fünf bis sieben Prozent, etwa im Elektronikbereich, müssten Publisher dem Werbetreibenden Umsätze von mehreren hundert Euro bescheren, um in etwa so viel Provision zu verdienen wie mit einem einzigen abgeschlossenen Streaming-Abo.

Drei Ratschläge für Publisher: Commerce Advertising für Streaming-Dienste

1. Zielgruppen-Fit

Publisher sollten sich genau darüber im Klaren sein, an welchen Inhalten ihre User interessiert sind. Je spitzer die eigene Zielgruppe ist, desto enger ist auch die Auswahl an möglichen Themen. So hat beispielsweise ein Blog, der sich mit Fantasy-Filmen beschäftigt, weniger Streaming-Inhalte, die beworben werden können, als breit aufgestellte Portale wie kino.de. Dennoch sollten Publisher ihre thematische Ausrichtung nicht aufweichen, um eventuell mehr Provisionen zu erhalten, da sie sonst riskieren, Stammuser zu verlieren.

2. Aktuelle Content-Planung

In der Regel geben Streaming-Dienste einige Wochen vorher bekannt, welche Inhalte demnächst auf ihren Plattformen erscheinen. Publisher sollten diese Ankündigungen im Blick behalten und ihren eigenen Content entsprechend rechtzeitig vorbereiten. Der Content sollte maximal eine Woche vor der Erscheinung veröffentlicht werden, sonst geraten die Ankündigungen bei den Usern wieder in Vergessenheit.

3. Content-Weiterverwertung

Der Bereich Filme und Serien bietet Publishern ein weites Feld an möglichem Content. Neben den Ankündigungen neuer Filme, Serien und Staffeln erfreuen sich auch unterhaltsame Listicles, also ein Artikel, der als Liste geschrieben ist, ungebrochener Beliebtheit. Diese zeitlosen Inhalte haben den Vorteil, dass sie auch unabhängig von aktuellen Veröffentlichungen Traffic generieren und zudem zu passenden Anlässen neu über soziale Kanäle geteilt werden können.

Wo liegen die Herausforderungen für Publisher?

Die meisten Publisher wollen nicht mit nur einem einzigen Streaming-Dienst zusammenarbeiten, sondern eine möglichst breite Palette abdecken. Dafür müssen sie sich für mehrere Partnerprogramme bewerben, die Programme recherchieren und Pitches erstellen. Das ist gerade für kleinere Publisher eine zeitintensive Aufgabe, die manche von ihnen lieber delegieren und sich für die Anmelde- und Verwaltungsprozesse Unterstützung holen. So können sie den oft wochenlangen Bewerbungsprozess für etliche Partnerprogramme signifikant abkürzen. Am Ende steht dann nicht die Ablehnung, sondern die Zusammenarbeit mit Streaming-Diensten.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Felix Witte Über den Autor/die Autorin:

Felix Witte ist General Manager & SVP Publisher bei Mrge. Zuvor war er bei der Awin AG, einem Unternehmen der Axel Springer SE, als Direktor für Unternehmensentwicklung und Strategie tätig, zudem beriet er im Awin-Steering-Komitee die Unternehmensführung. Witte zeichnete weltweit für das M&A-Geschäft von Awin verantwortlich, baute strategische Partnerschaften auf und leitete das gruppenweite Projektmanagement.

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