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ANALYTICS - Martech Deep Dive

Webanalyse 2.0 mit der Adobe Experience Platform

Marcus Stade, 17. March 2023
Bild: Stephen Dawson - Unsplash

Adieu Datensilos? Adobe probiert es. Mit der Adobe Experience Platform (AEP) schlägt Adobe einen neuen Kurs für die Webanalyse ein. Durch ein einheitliches Datenschema lassen sich personenbezogene Daten und verhaltensbasierte Webdaten in der Plattform zentral speichern und je nach Umfang der Einwilligung des Nutzers auch zusammenführen. Tools wie Customer Journey Analytics und Journey Optimizer profitieren von diesen Daten, da sie auf dem Datenschema der AEP aufbauen. Etablierte Tools wie Adobe Analytics und Adobe Campaign sind allerdings nicht direkt in diese Architektur integriert.

Für Unternehmen, die bereits Produkte und Services aus der Adobe Cloud verwenden, stellt sich nun die Frage, ob ein Wechsel in die AEP bereits sinnvoll ist oder ein frühzeitiger Umstieg das bestehende Tagesgeschäft in seinem gewohnten Funktionsumfang einschränken würde. Wir zeigen auf, welche Vorteile und Unterschiede der Tool-Stack der AEP gegenüber etablierten Tools der Adobe Experience Cloud zum heutigen Zeitpunkt bietet.

Die Zugpferde der AEP

Die AEP ist eine Suite aus mehreren Tools für das Customer Experience Management, in die sich Daten aus unterschiedlichen Quellsystemen übermitteln lassen. Streaming-Daten und Server-Requests werden vor der Übermittlung in die AEP vom sogenannten Experience Platform Edge Network validiert. Ein zentrales Gateway für Datenanfragen in der AEP, welches die Übermittlung der Daten sowie die Integration in das Datenschema (XDM) sicherstellt. Tools wie Customer Journey Analytics und Journey Optimizer können somit von einem einheitlichen Datenschema einer holistischen Datengrundlage profitieren.

Mit Customer Journey Analytics versucht Adobe das Tracking von Webdaten in der AEP über das AEP Web SDK zu zentralisieren. Im Gegensatz zu Adobe Analytics stehen Customer Journey Analytics alle in der AEP zentralisierten Daten zur Verfügung.

Der Journey Optimizer dient der Multi-Channel-Orchestrierung aller Kunden-Kontaktpunkte. Mit seiner Hilfe lassen sich Kunden über alle relevanten Marketing-Touchpoints hinweg durch die Nutzung von E-Mails, Push-Benachrichtigungen und In-App-Nachrichten ansprechen. Die Datengrundlage bezieht das Tool ebenfalls direkt aus der AEP, nämlich aus dem sog. Real-Time Visitor Profile, welches auch von der Real-Time CDP genutzt wird.

Unterschiede zur Google Cloud Platform (GCP)

Im Vergleich zu Google Analytics 4 (GA4) verfolgt Adobe mit der Einführung von Customer Journey Analytics einen neuen Weg und nutzt die AEP als zentrale Schnittstelle und Datenquelle für das Analyse-Tool. Die Google Marketing Platform (GMP) mit ihren Produkten läuft technologisch auf der Infrastruktur der Google Cloud Platform (GCP), ist aus tooltechnischer Perspektive jedoch losgelöst von den Produkten und Services der GCP. Daten aus GMP-Produkten wie GA4 müssen demnach innerhalb der GCP zuerst zu BigQuery übertragen werden, bevor sie für die Weiterverarbeitung genutzt werden können.

So wie GA4 als Bestandteil der GMP mit seinen Daten losgelöst von der GCP arbeitet, agiert Adobe Analytics als Service der Adobe Experience Cloud standardmäßig ebenfalls entsprechend losgelöst von der Datenverarbeitung innerhalb der AEP. Mit der Einführung des AEP Web SDKs schafft es Adobe, auch die Erfassung verhaltensbasierter Webdaten über das Edge Network in ein einheitliches Datenschema zu standardisieren und sie in der AEP als zentrale Schnittstelle für die weitere Datenverarbeitung und Aktivierung in den Tools und in den Zielsystemen verfügbar zu machen. Nachgelagerte Tools und Systeme wie bspw. Customer Journey Analytics, Journey Optimizer oder die Real-Time CDP profitieren von der Zentralisierung der Webdaten und der Erstellung der Real-Time Visitor Profiles aus der Orchestrierung der Profilfragmente angebundener Quellsysteme.

In der GCP steht BigQuery als Data Warehouse für die Zentralisierung relevanter Nutzer- und Unternehmensdaten zur Verfügung. In BigQuery lassen sich die Daten anschließend durch die Hilfe von GCP-Services transformieren und weiterverarbeiten. Im Vergleich zu der Adobe Experience Cloud mit der AEP bietet die GCP allerdings keine integrierte Möglichkeit für die Tools der GMP, auf die Daten zuzugreifen.

Customer Journey Analytics: Eine Ablöse für Adobe Analytics?

Bei dem Entschluss für einen Wechsel von Adobe Analytics zu Customer Journey Analytics sollte im ersten Schritt beachtet werden, dass es sich bei Customer Journey Analytics nicht um ein reines Tool zur Webanalyse handelt. Mit der AEP und seinem XDM-Datenschema als Backbone wurde Customer Journey Analytics entwickelt, um Daten nicht nur aus verhaltensbasierten Webdaten von Webseiten oder aus Apps, sondern aus allen erdenklichen Quellsystemen im Unternehmen zur Verbesserung der Customer Experience zu analysieren. Aus diesem Grund verfügt Adobe Analytics über einige Features und Funktionen, die speziell zur Analyse des Nutzerverhaltens auf digitalen Plattformen dienen, welche bislang jedoch nicht in Customer Journey Analytics zur Verfügung stehen.

So wird zum Beispiel das bekannte Visitor Profile (noch) nicht von Customer Journey Analytics unterstützt. Doch gerade das Visitor Profile, welches Informationen zu relevanten Nutzer-Interaktionen wie die Anzahl der Visits oder auch Einstiegs- und Ausstiegsseiten enthält, ist für die Webanalyse ein wichtiges Feature. Als Lösung bietet die AEP hierfür den sog. Query Service, mit dessen Hilfe Daten in der AEP mit Standard-SQL abgefragt werden können. Die Abfrageergebnisse werden als neuer Datensatz für die Verwendung in Customer Journey Analytics oder für die Aufnahme in Echtzeit-Kundenprofile erfasst. Zusätzlich bietet das über das Web SDK generierte XDM-Schema erstmals das Nesting von Datensätzen an, wie es bspw. aus BigQuery bekannt ist, sowie das Erfassen einer unbegrenzten Anzahl von Dimensionen und Metriken.

Tatsache ist, dass Customer Journey Analytics nach heutigem Stand keinen vollständigen Ersatz für Adobe Analytics darstellt und auch viele Funktionalitäten eines reinen Webanalyse-Tools nicht bietet. Auch wenn absehbar ist, dass das Tool zukünftig mit weiteren Features verbessert wird und die Strategie von Adobe ganz klar auf die Zentralisierung aller Services innerhalb der AEP abzielt, macht ein abrupter Umstieg derzeit keinen Sinn.

Unser Fazit

Da die AEP als zentrale Datenbank und Schnittstelle für Tools wie Customer Journey Analytics, Journey Optimizer oder Realtime CDP fungiert, implementiert Adobe eine neue Datenstrategie, die sich von anderen Martech-Anbietern unterscheidet. Durch die Erstellung eines einheitlichen Datenschemas innerhalb der AEP und die Zentralisierung von Quellsystemen wird die Bildung von Datensilos vermieden, wie dies bei einem einzelnen Experience-Cloud-Dienst wie Adobe Analytics oder Adobe Campaign der Fall ist. Daher bietet ein einziger (Kunden-)Datensatz, der über alle relevanten Kanäle geteilt wird, erhebliche Vorteile für die Personalisierung der Customer Journey. Ein kompletter Umstieg auf Customer Journey Analytics lohnt sich zum jetzigen Zeitpunkt jedoch nicht, da dieses Tool die von Adobe Analytics gewohnten Webanalyse-Funktionen nicht adäquat ersetzt. Bei einem parallelen Betrieb beider Systeme ist zu beachten, dass für die Nutzung der AEP eine zusätzliche Gebühr anfällt. Klar ist, dass Adobe mit Customer Journey Analytics und der AEP als Dateninfrastruktur eine zukunftsweisende Strategie verfolgt, die eine neue Tool-Landschaft schaffen wird.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Marcus Stade Über den Autor/die Autorin:

Marcus Stade ist Gründer von mohrstade und Head of Analytics. Darüber hinaus ist er Co-Organisator von Analytics Pioneers, der größten Analytics Community im DACH-Raum mit über 5000 Mitgliedern. Zuvor hat er im Bereich Web-Development und Online-Marketing gearbeitet. Auf seinem Blog www.marcusstade.de schreibt er regelmäßig Fachartikel zu Themen der Digitalen Analyse.

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