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Neue Hilfestellung für Mediaplaner in Sichtweite

30. March 2023 (apr)
Bild: Mostafa Meraji – Unsplash

Um die passende Kommunikationsstrategie auszuarbeiten, baut die Mediaplanung häufig auf Erkenntnissen aus der Marktforschung auf. Die Analysen der Unternehmen helfen dabei, die gewünschten Zielgruppen in den Kanälen ausfindig zu machen und den richtigen Mediamix auszuloten. Allerdings ist es seit jeher schwierig, eine geräte- und kanalübergreifende Sicht auf digitale User zu bekommen. Der Marktforscher Gemius versucht nun, mit einem austarierten Panel und eigener Technologie Abhilfe zu schaffen. Damit soll die Lücke zwischen linearem TV, Connected TV, Desktop und Mobile geschlossen werden.

Das Forschungs- und Technologieunternehmen Gemius ist ursprünglich 1999 in Polen gestartet und bietet seine Audience-Studie bereits im heimischen Markt sowie unter anderem in Dänemark, Belgien und der Tschechischen Republik an. Dabei handelt es sich um eine panelbasierte Erhebung, die hierzulande auf dem Konsumverhalten von etwa 8.000 PC-, 1.500 Smartphone- und TV-Nutzern fußt. Diese sind mit entsprechenden Geräten ausgestattet und demographisch repräsentativ in Bezug auf das Geschlecht, das Alter, die Bildung und den Wohnort. Die Analyse umfasst deren Aktivitäten auf Websites und Apps über den PC sowie mobile Geräte hinweg und liefert auch Daten zum linearen Fernsehkonsum. Die Messung legt ihren Fokus auf Bewegtbild und soll künftig Connected TV mit einschließen. Da die Aktivitäten auf Geräteebene erfasst werden, bieten die Paneldaten ebenfalls Einblicke in die Walled Gardens wie Youtube, Facebook, Instagram oder Tiktok.

Aus den Informationen entstehen demographische Profile von Online-Nutzern, die Publishern dabei helfen, ihre Audience besser zu verstehen. Eigene Daten können diese zusätzlich anreichern. Bald sollen darüber hinaus First-Party-Daten von Youtube in die Messung mit einfließen, um ein granulares Bild zu liefern. In erster Linie will Gemius jedoch Mediaplaner dabei unterstützen, medienübergreifend zu planen und Werbefläche effizienter einzukaufen. Auch bei der Kampagnen-Optimierung sollen die Insights helfen. Somit treten die Marktforscher in Konkurrenz mit anderen Anbietern für Zielgruppen- und Medienmessung wie Comscore, Nielsen oder in Teilen die AGF Videoforschung.

Gemius Audience soll Ende des Jahres auf den Markt kommen. Mithilfe des Panels stellt das Unternehmen in Deutschland bereits zwei weitere Tools bereit. Eines misst die Werbeaktivitäten aller Brands seit 2019, das andere liefert Reichweitenmessung für TV und Digital Advertising seit 2020.

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