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ONLINE VERMARKTUNG

Das moderne I/O-Geschäft gehört stärker automatisiert

Anton Priebe, 30. March 2023
Bild: Pawel Czerwinski – Unsplash

Zwar hat das Programmatic Advertising die Werbewelt im Sturm erobert, doch ist und bleibt das I/O-Geschäft für die deutschen Vermarkter ein festes Standbein. Auch wenn mittlerweile der Großteil des Mediageschäfts programmatisch abgewickelt wird, ist das I/O-Business ein Milliardenmarkt, der seine Existenzberechtigung hat. Die Entwicklungen sprechen sogar dafür, dass Direktbuchungen künftig wieder mehr Raum einnehmen dürften. Trotzdem wurde der Bereich I/O von den Vermarktern in den vergangenen Jahren scheinbar stiefmütterlich behandelt. Denn während in Programmatic die Maschinen den Hut aufhaben, läuft hier vieles händisch ab und bei der Buchung spielen nicht selten Faxgeräte und Telefone ihre Rolle. Jens Pöppelmann – in der Adtech-Szene vor allem bekannt durch seine Arbeit für IP Deutschland, die Ad Alliance und die D-Force – steuert als recht frischer Geschäftsführer mit der SQL Service GmbH gegen. Das Wuppertaler Unternehmen hat sich auf die Fahne geschrieben, das Mediageschäft abseits von Programmatic zu automatisieren und sämtliche Prozesse in der digitalen Werbevermarktung zusammenzuführen. Im Interview spricht Pöppelmann über moderne Direktbuchungen, Standardisierung und die Grenzen der Automatisierung von Media.

Bild: SQL Jens Pöppelmann, SQL

ADZINE: Hallo Jens, wenn man sich SQL anschaut, fällt wohl als Erstes der Standort auf: Wuppertal. Das ist nicht gerade als Adtech-Mekka bekannt. Du warst mit Köln zwar gar nicht so weit weg, aber wie konnten dich die Gründer gerade dorthin locken?

Jens Pöppelmann: Stimmt, Wuppertal ist nicht unbedingt als Digital-Mekka bekannt, man darf aber nicht vergessen, dass die Stadt eine sehr lange, industrielle Tradition hat. Außerdem gibt es eine tolle Uni. Viele, die bei uns anfangen, haben dort studiert. Außerdem ist die Distanz zu anderen Städten wie etwa München angesichts des zunehmend dezentralisierten Arbeitens heute gar nicht mehr so das Thema, wie vielleicht noch vor Corona. Das sieht man auch am Beispiel Silicon Valley. Das ist so dicht, dass die top Adtech-Unternehmen in Städte wie beispielsweise Boulder, Colorado, ausweichen. Dort ist das Wohnen billiger und es gibt dank der Uni gut ausgebildete Leute.

ADZINE: …aber die SQL war kein Unbekannter für dich, richtig?

Pöppelmann: Als ich aufseiten der IP verantwortlich dafür war, die Systemlandschaft zu optimieren, habe ich angefangen mit SQL zusammenzuarbeiten, wir kennen uns also schon seit 2008. Wir sind während der Jahre immer weiter zusammengewachsen und ich habe in den Zehnerjahren dafür plädiert, dass wir uns an SQL beteiligen.

Es ging dabei vor allem darum, auf die Entwicklungen, die wir vorausgesehen haben, schnell reagieren zu können. Denn das Thema Buchungssysteme wurde für Vermarkter immer wichtiger. Das konnte man daran ablesen, dass es die US-Amerikaner mit ihren Systemen sehr einfach gemacht haben, Inventar zu buchen – und damit global sehr erfolgreich waren.

ADZINE: Mit ISS Nautilus habt ihr ein System entwickelt, das von der Angebotserstellung über den Auftrag bis hin zur Abrechnung alle Schritte abwickelt. Gib doch bitte ein kurzes Beispiel, wie das in der Praxis aussehen kann.

Pöppelmann: Das, was mit Nautilus von einer Person gemacht wird, teilen die Vermarkter heute oftmals unter mehreren Teams auf. Lass uns dazu durch einen idealtypischen Buchungsprozess gehen:

Beim Vermarkter kommt als Erstes immer eine Angebotsanfrage rein. Daraufhin muss ein Angebot angelegt und eine erste Angebotsversion an den Auftraggeber, etwa eine Agentur, verschickt werden. Diese Version kommt mit Änderungswünschen zurück, also folgt eine neue, adaptierte Version für den Kunden. Falls die Agentur damit zufrieden ist, schickt sie einen Auftrag zurück, der überprüft und ins System eingebucht werden muss.

In der Praxis schreibt oft ein Team ein Angebot, ein zweites setzt den Auftrag um, ein drittes kümmert sich um die Synchronisation zum Adserver, ein viertes macht die Kreation und so weiter. Als ich damals angefangen habe, hat man alleine für die Angebotserstellung zwei Tage gebraucht. Heute braucht man für den ganzen Prozess 60 bis 90 Minuten. Das liegt auch daran, dass man früher im Adserver erstmal prüfen musste, wie viel Reichweite überhaupt angeboten werden kann. Das funktioniert heute natürlich über Schnittstellen.

ADZINE: Inwiefern hat sich die Abrechnung verändert?

Pöppelmann: Früher bei der IP haben wir drei, vier Tage für die Abrechnung gebraucht. Jetzt werden alle nervös, wenn es leicht in den Nachmittag hinein geht. Manchmal muss eine Rechnung auch korrigiert werden. Das hieß damals, dass man über Gutschriften gehen oder stornieren und komplett neu einbuchen musste. Heute schickt man einfach einen Korrekturbeleg raus.

ADZINE: Aber braucht so eine Software nicht eigentlich jeder, der Media vertreiben will? Bauen sich die anderen Player so etwas selbst?

Pöppelmann: Wenn man sich die nationalen Player anschaut und die Reichweite laut Agof kombiniert, dann kommen Ströer, IQ Media, Ad Alliance und Prosieben auf etwa 39 Prozent der vermarktbaren Reichweite. Weitere 33 Prozent werden über eigene Systeme vermarktet. Das bedeutet, dass viele eigene Tools entwickelt haben, aber eben auch, dass dort häufig unterschiedliche Teams die genannten, einzelnen Schritte übernehmen, weil die Arbeit in mehreren gekauften oder gemieteten Tools stattfindet.

Einige sagen aber auch, dass schon so viel Programmatic gebucht wird, dass sie die paar Direktbuchungen eben händisch umsetzen.

ADZINE: Ihr habt euch auf die Fahne geschrieben, genau dieses Mediageschäft abseits von Programmatic zu automatisieren. Dabei geht es auch um Print, DOOH, Audio und TV. Warum laufen I/Os bei aller “Programmatisierung” des Werbesystems eigentlich noch dermaßen händisch ab? Wurden die schlicht vergessen?

Pöppelmann: Ich kann es mir ehrlich gesagt nicht erklären. Wir haben schon eine Schnittstelle im linearen TV zwischen unserem Client und den Systemen der Agenturen geschaffen, bevor es überhaupt Programmatic gab. Aber das kam nie so richtig ins Rollen. Bewegung gab es dann in den letzten Jahren eher aufseiten der technischen Dienstleister. Die haben gemerkt, dass Programmatic ein Risiko für sie darstellt. Denn wenn wirklich alles programmatisch abgewickelt wird, braucht man solche Buchungssysteme auch nicht mehr.

ADZINE: …das mündete unter anderem im Standard Digital Booking Communication Formats (DBCFM), den ihr auch unterstützt. Magst du kurz beleuchten, was dahintersteckt und wozu er dient?

Pöppelmann: Genau, die Dienstleister haben sich zusammengesetzt und diesen Standard wiederbelebt, beziehungsweise vereinfacht. Wenn wir zu unserem idealtypischen Buchungsprozess zurückkommen, liegt die meiste Arbeit in der zweiten Angebotsversion. Hier muss genau geschaut werden, was sich verändert hat – und das ist sehr fehleranfällig.

Der DBCFM-Standard stellt beide Versionen gegenüber und zeigt genau auf, was geändert wurde. Deswegen braucht man damit im Endeffekt nicht mehr eine Stunde für eine komplette Buchung, sondern nur noch 10 bis 20 Minuten.

ADZINE: Die Automatisierung kommt sicherlich auch kanalübergreifenden Buchungen zugute?

Pöppelmann: Angebote für kanalübergreifende Kampagnen werden oft in einer Powerpoint zusammengebastelt. Da stehen dann eine Print-, Digital-, TV- und Digital-Out-of-Home-Komponente drin. Dazu werden unterschiedliche Systeme angefragt und eine Auftragsbestätigung wird mit allen Komponenten – wenn’s richtig schlecht läuft mit verschiedenen Layouts – verschickt. Auch die Rechnungen kommen aus unterschiedlichen Systemen. Das Ziel sollte es natürlich sein, verschiedene Gattungen gemeinsam abzubilden – eigentlich selbstverständlich. Wenn ich unterschiedliche Dinge im Laden kaufe, bekomme ich schließlich auch nur eine Rechnung.

ADZINE: Was sind die Vor- und Nachteile der Automatisierung des Mediageschäfts? Anders gefragt: Wie weit muss die Automatisierung also gehen und wie weit darf sie gehen?

Pöppelmann: Es gibt eine programmatische und eine automatisierte Welt. Sie existieren nebeneinander und haben beide ihre Daseinsberechtigung. Viele Dinge in der Arbeit mit Kunden kann eine programmatische Plattform nicht abbilden, zum Beispiel Vereinbarungen wie Rabatte. In Programmatic gibt es keine Rabatte, da wird einfach ein Preis hinterlegt. Volumenrabatte sind aber gefragt, ebenso individuelle Vereinbarungen. Auch Sonderwerbeformen oder planbare Reichweite spielen bei Direktbuchungen eine Rolle. Programmatic sieht beispielsweise nie die komplette Reichweite eines Vermarkters.

Im Endeffekt muss aber immer noch ein Mensch draufschauen. Ein falscher Haken bei den Rabatten ist schnell gesetzt. Änderungen in der Kreation zum Beispiel müssen geprüft werden, bevor etwas online geht. Das ist wichtig. Was nicht wichtig ist, ist die Unterschiede zwischen zwei Buchungsversionen in Faxen oder E-Mails zu suchen. Das System sollte automatisch die wichtigen Änderungen zeigen, damit schnell eine angepasste Version des Angebots oder Auftrags an die Agentur oder den Kunden gehen kann. Das ist dann effektiv und effizient.

ADZINE: Danke für das Interview!

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