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STUDIEN & ANALYSEN

CTV-Werbung profitiert vom Vertrauensbonus

22. March 2023 (jh)
Bild: Kelly Sikkema Unsplash

Bezogen auf unsere Bewegtbildnutzung lässt sich schon länger der Trend zum Streaming ablesen. Nun scheint das internetbasierte Streaming jedoch das klassische TV eingeholt zu haben und die bevorzugte TV-Form in Deutschland und anderen europäischen Ländern zu sein. Zu diesem Schluss kommt zumindest der Adtech-Anbieter Magnite in einer neuen Studie. Außerdem führe der ökonomische Druck, der durch anhaltende wirtschaftliche Krisen ausgelöst wird, dazu, dass die Verbraucher immer mehr auf werbefinanzierte statt auf abonnementbasierte Streaming-Services zurückgreifen. Dabei wirkt das Streaming-Werbeumfeld auf viele Verbraucher der Studie zufolge deutlich vertrauenswürdiger als etwa Werbung in Social Media.

Für die Studie “Streaming TV – eine neue Ära: Wie Werbung die Streaming-Zukunft der EU5 prägt” beauftragte Magnite den Marktforscher Harris Interactive mit der Durchführung einer Online-Umfrage unter 5.306 Teilnehmenden in fünf europäischen Ländern (EU5): Großbritannien, Spanien, Italien, Deutschland und Frankreich. Die Umfrage wurde von Dezember 2022 bis Januar 2023 durchgeführt und die Teilnehmer hatten eine Altersspanne von 16 bis 74 Jahren. Sie mussten mindestens sieben Stunden pro Woche TV schauen, um zur Umfrage zugelassen zu werden.

Laut Studienergebnissen ist Connected TV (CTV) jetzt die am meisten geschaute TV-Form in Deutschland und innerhalb der EU5. Die Studie bezeichnet dies als “Streaming TV”. Mit diesem Begriff definiert Magnite “TV-Inhalte, die über das Internet gestreamt werden, unabhängig vom Empfangsgerät”. Insgesamt geben 71 Prozent der Befragten diese Präferenz an. Die Ergebnisse decken sich dabei mit denen anderer Studien.

Ökonomischer Druck treibt Zuschauer zu werbefinanzierten Diensten

Gleichzeitig zeigt sich bei der Studie aber auch, dass die Verbraucher zunehmend einsparen wollen. Die anhaltenden wirtschaftlichen Krisen und Unsicherheiten führen hierbei dazu, dass die Konsumenten ihre Streaming-Abonnements neu bewerten. Knapp die Hälfte (43 Prozent) gibt an, ein Streaming-TV-Abo kürzen oder streichen zu wollen. Dagegen sagen drei Viertel (74 Prozent), dass sie in diesem Jahr einen neuen kostenfreien oder günstigeren werbefinanzierten Streaming-Service nutzen werden. Dies scheinen die Streaming-Dienste zu erkennen, denn sie bringen vermehrt Hybridmodelle auf den Markt.

Die Verbraucher verteilen ihren Fernsehkonsum relativ gleichmäßig auf klassische Streaming-Abos und die werbefinanzierten Alternativen. Innerhalb der EU5 entfallen 15,9 Stunden pro Woche auf ausschließlich werbefinanzierte und 16,3 Stunden auf werbefreie Streaming-Dienste.

Bild: Magnite Johannes Paysen

“Streaming TV erlebt seit Jahren einen Boom und ist mittlerweile die am meisten gesehene TV-Form in Deutschland und in den EU5. Mit dem Anstieg der werbefinanzierten Zuschauerzahl, wachsen die Möglichkeiten für Marken, um Zielgruppen anzusprechen, die Werbung vertrauen und sich mit ihr über eine Vielzahl an Endgeräten auseinandersetzen”, sagt Johannes Paysen, Managing Director Central Europe bei Magnite. “Wir haben diese Studie durchgeführt, um Werbungtreibenden und Media Ownern weitreichende Erkenntnisse zum Zielgruppenverhalten und aktuellen Trends an die Hand zu geben – so lassen sich Strategien besser an die Streaming-Zukunft anpassen.”

Streaming-Umfeld wirkt vertrauenswürdig bei Verbrauchern

Zusätzlich zu den Ergebnissen der Sehgewohnheiten veranschaulicht die Studie von Magnite, dass die Streaming-Umfelder von den Verbrauchern als vertrauenswürdig angesehen werden. 82 Prozent der werbeunterstützten Streaming-Zuschauer geben hierbei an, dass sie Werbeanzeigen in TV-Umfeldern vertrauen – dagegen finden nur 55 Prozent der Befragten Werbeanzeigen in den sozialen Medien vertrauenswürdig. TV hat anscheinend den großen Bonus, dass Werbung dort gelernt ist. Der Konsument ist also daran gewöhnt und verbindet hier Werbung mit vertrauenswürdigen Marken (mit großen TV-Budgets). Im Gegensatz dazu kann theoretisch jeder noch so kleine Advertiser über Google oder Facebook Werbung schalten.

Außerdem umfassen die Streaming-Gewohnheiten in Deutschland verschiedene Geräte. Überwiegend (92 Prozent) streamen die Deutschen über den TV-Bildschirm. Obendrein streamen die Verbraucher hierzulande laut Magnite über das Smartphone/Tablet (70 Prozent) sowie über Laptop/Desktop, wobei hier klar zwischen lang- und kurzformatigen Inhalten unterschieden werden muss.

Takeaways

  • Streaming ist mittlerweile deutlich beliebter als klassischer TV-Konsum.
  • Verbraucher wechseln immer mehr zu werbeunterstütztem Streaming.
  • Streaming-Umfelder werden von Konsumenten als vertrauenswürdig angesehen.

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