Adzine Top-Stories per Newsletter
AUDIO

Werbebetrug in der deutschen Audio-Landschaft kein Thema

Anton Priebe, 17. February 2023
Bild: Volodymyr Hryshchenko – Unsplash

Werbebetrug ist seit Jahren Gegenstand von Diskussionen im milliardenschweren Digital Advertising. Somit ist ein Markt für Ad-Verification-Anbieter entstanden, die sicherstellen, dass von Werbetreibenden eingekaufter Traffic authentisch ist. Vor kurzem deckte der Messdienstleister Doubleverify eine Betrugsmasche auf, die sich der aufstrebenden Werbegattung Online-Audio widmet. “Fraudster” haben die Herkunft von Inventar verschleiert und künstlich generierte Zugriffe als Traffic von großen Audio-Plattformen ausgegeben. “Ein groß angelegter Betrug”, titelt Doubleverify. Müssen sich Werbetreibende und Agenturen in Deutschland nun Sorgen machen, dass ihre Spots nur Bots erreichen? Nein, sagt Matthias Schenk vom Audio-Vermarkter RMS.

“Beatsting” hat Doubeverify (DV) das Botnetzwerk getauft, das eigenen Schätzungen zufolge Millionen-Schäden auf globaler Ebene verursacht hat. Die Hinterleute haben eine Methode entwickelt, um Ad Exchanges und Networks gefälschte Audio-Reichweite aus seriöser Quelle vorzugaukeln. Die wird dort von den Werbetreibenden programmatisch über ihre Demand-Side-Plattformen in dem Glauben gebucht, dass ihre Spots etwa bei Spotify laufen. “Beatsting zielt auf die Kommunikation zwischen der Demand-Seite mit den Exchanges und Ad Networks ab”, erklärt Matthias Schenk, Director Audio Publisher von RMS. “Bei den Ad Networks im Open Market handelt es sich um Verkettungen, also hintereinander geschaltete Werbenetzwerke. Irgendwann komme ich in der Kette an den Punkt, an dem Reichweite verkauft wird, egal, ob es sich um echten Traffic handelt oder nicht. Sie wird ja vom Markt gebucht und bringt Geld."

Open Market in Deutschland vergleichsweise klein

Bild: RMS Matthias Schenk, RMS

“Es ist zwar technisch nicht ausgeschlossen, aber die Chance, dass in Deutschland gefälschter Traffic gebucht wird, halte ich für sehr gering”, sagt Schenk. Denn Botnetzwerke wie Beatsting seien vor allem ein Problem des offenen Programmatic-Marktes – und der ist in Deutschland im Vergleich zu den USA beispielsweise relativ klein. Die technologische Infrastruktur teilt sich eher in geschlossene Systeme wie das von RMS ein, die Publisher einzeln an ihr Ökosystem anschließen. Zwar geben Plattformen wie Deezer oder Spotify hierzulande durchaus ihre Inventare in den Open Market, die dann mit der programmatischen Infrastruktur gehandelt werden. Doch das Verhältnis liegt bei circa 85 bis 90 Prozent Private Deals und 10 bis 15 Prozent Open Auction, schätzt Schenk. Außerdem lohne sich der deutsche Audio-Markt insgesamt schlichtweg nicht für die Fraudster. In den USA sei viel mehr zu holen.

Dass der offene Markt für Online-Audio nicht so floriert, liegt unter anderem auch daran, dass 80 Prozent der Reichweiten nicht auf Desktop oder Mobile zu finden sind, sondern auf WLAN-Radios oder Smart Speakern, meint Schenk. Identifier sind hier Mangelware. Dadurch kann der klassische Programmatic-Handel nicht in der Form stattfinden, wie er mit Display-Werbung funktioniert. Trotzdem ist ein Wachstum zu beobachten, gerade mit Blick auf die drohende “Cookiecalypse”. “Je unzugänglicher der Rest der Digitalindustrie wird, desto größer wird der programmatische Anteil von Online-Audio. Wir haben schon seit Jahren eine Mischung aus Eins-zu-eins- und kontextuellen Beziehungen in der Nutzeridentifikation. Dahin dreht sich auch der Rest des Marktes zurzeit”, ist Schenk überzeugt.

Appell an Verification-Anbieter

An die Verification-Anbieter, die sich Ad Fraud im Bereich Audio widmen möchten, hat der Audio-Spezialist eine Bitte: “Macht zuerst eure Hausaufgaben.” Es gebe eine Menge Aufklärungsbedarf, denn es braucht grundsätzlich andere Lösungen, um Betrug in Audio aufzudecken, als in anderen Mediengattungen. So stufen alte IAB-Listen, die von den Verification-Anbietern eingesetzt werden, Traffic vom Windows Media Player pauschal als nicht vertrauenswürdig ein. Allerdings maskieren sich alle WLAN-Radios als Windows Media Player, damit überhaupt Spots auf ihnen ausgeliefert werden. “Das führt dazu, dass ein Großteil der Audio-Reichweite bei den Ad-Verification-Anbietern per se als Fraud-Traffic klassifiziert wird”, klagt Schenk. WLAN-Radios machen bei RMS immerhin rund 25 bis 30 Prozent der Reichweite aus.

Abseits von Verfication tun sich im Bereich Brand Safety seiner Meinung nach zurzeit spannende Technologien auf. So schaffen es neue Anbieter vorproduzierte Audio-Inhalte wie Podcasts in Millisekunden mithilfe von Spracherkennung in Cluster einzuteilen. Sie könnten nicht nur das Thema für Werbetreibende identifizieren und somit markensicher machen, sondern auch die Stimmung einordnen und Targeting ermöglichen. “Das ist die Zukunft”, ist Matthias Schenk überzeugt.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

EVENT-TIPP ADZINE Live - Welcome to the Fake Web: KI als Gamechanger im Kampf gegen Bots & Fraud am 27. February 2024, 11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Wie kann KI in Unternehmen genutzt werden, um Licht in das Dunkel des Fake Webs zu bringen. Jetzt anmelden!